На прошлой неделе в Киеве прошла конференция «Card Business & Technology», организованная сообществом Bank Online. Собравшиеся эксперты обсудили тенденции на рынке карточных платежей в Украине, постепенный переход финансов в цифровую и мобильную среду, а также поделились опытом реализации своих инновационных продуктов.
Коммерческий директор украинского платежного интегратора iPay.ua Антон Косторниченко представил кейс о том, как компания увеличила долю безналичных платежей с помощью эмоций. По словам Антона, уровень безналичных оплат в интернете за коммунальные услуги в Украине не превышает 4%. То есть, несмотря на удобство интернет-расчетов, люди по-прежнему предпочитают ходить в банковские отделения и оплачивать наличкой. Сдерживающими факторами при этом являются низкая финансовая грамотность населения, низкий уровень доверия к интернет-расчетам и высокий уровень «серых» зарплат.
Компания iPay поставила за цель повысить популярность интернет-расчетов и реализовала для этого специальный кейс. Целевой аудиторией были выбраны молодые родители, которым ежемесячно необходимо оплачивать детский сад своего ребенка. В рамках проекта было охвачено 97 000 пользователей в Киеве и 503 дошкольных учреждения.
Прежде всего, в ходе реализации кейса компания выяснила, что клиенты нуждаются в удобном сервисе, они хотят получать бонусы за свои операции, но при этом у них присутствует страх совершать платежи в интернете. Поменять модель поведения, по словам Антона, клиент может только в том случае, если у него есть достаточно сильная внутренняя мотивация. «То есть, должна быть очень сильная эмоция, которая заставит человека поменять привычную модель поведения».
Чтобы узнать об этой эмоции, iPay обратился к детям. Как оказалось, для детей это, в первую очередь, проявление любви и заботы от своих родителей. «Ребенку важно проводить время вместе со своим папой и мамой», — говорит Антон. «Если связать оплату в интернете с этими эмоциями, то модель поведения клиентов поменяется».
Идея была реализована в несколько шагов:
- Был изменен дизайн квитанции, чтобы она вызывала приятные эмоции. На квитанции появился QR-код, по которому клиент автоматически переходит на персональную страницу оплаты. «Это упрощает процесс совершения операции, исчезает страх сделать что-то не то. Клиенту необходимо лишь в своем кабинете ввести данные карты для завершения оплаты», — говорит директор iPay.
- Чтобы при оплате квитанции возникало чувство заботы о ребенке, клиенту после совершения оплаты предлагалось приобрести за небольшую оплату (10 гривен) сертификат на посещение развивающего мероприятия для детей и родителей: детские экскурсии, мастер-классы, квесты. «Эмоции и отзывы детей и родителей после посещения таких мероприятий были только положительными», — отметил г-н Косторниченко.
- Чтобы с сервисом ассоциировались положительные эмоции, компания iPay совместно с украинской писательницей и художницей Оксаной Тодоровой разработали детскую сказку, в которой ребенок клиента является главным героем. Специально для книги был разработан виртуальный персонаж — Айпейчик. Таким образом, ребенок обучался чему-то новому, развлекался вместе с родителями, читая книгу, и мог развивать воображение, представляя себя главным героем.
Как подкрепление успешного кейса, Антон процитировал слова известного маркетолога Джеймса Гилмора: «Та компания, которая первой реализует в онлайне четыре области эмоций, к которым относятся развлечение, обучение, уход от реальности и эстетика, взорвет рынок».
По итогам проекта, уровень оплат в интернете через сервис iPay.ua вырос с 4% до 14%, а 90% всех оплат услуг детских садов по состоянию на конец октября происходят через сайт компании.
