МАША ГОЛУБ
тимлид одной из команд PPC-специалистов в агентстве интернет-маркетинга Netpeak
В этой статье я хочу поделиться практическими советами по оптимизации рекламных кампаний в кризис, на что обращать внимание и какие месседжи в коммуникации использовать.
Фото: marketer.ua
Карантин понемногу ослабляют, а вот экономический кризис только начинается. За время самоизоляции пользователи стали буквально жить в онлайне. Поэтому с окончанием карантина доля интернет аудитории не уменьшится. Люди, которые за два с половиной месяца привыкли заказывать в интернете, забирать посылки с Новой Почты или ждать курьера под дверь, резко не изменят своих привычек и продолжат покупать онлайн.
Не урезать рекламные бюджеты в кризис, вы серьёзно?
По данным WordStream, в первую половину марта средний коэффициент конверсии рекламы в Google уменьшился на 21%. В основном, это обусловлено небольшой паникой пользователей и буферным периодом глобального перехода бизнеса в онлайн.
Уже в апреле, когда все осознали масштаб ситуации и начали адаптировались к новым условиям, показатели конверсионности и окупаемости стали приходить в норму, а в некоторых тематиках даже бить рекорды по доходу. Основываясь на результатах работы с нашими клиентами, могу сказать, что период карантина стал толчком для роста в таких тематиках:
- дом и сад;
- строительство и ремонт;
- еда и напитки;
- услуги доставки;
- красота и здоровье;
- транспорт и комплектующие;
- электроника;
- инструменты, оборудование;
- спорт, отдых и хобби;
- детские товары;
- бытовая техника;
- мебель;
- текстиль;
- СМИ.
В некоторых нишах произошел сезонный рост (например, дом и сад), а кто-то вырос значительно именно за счет самоизоляции. Для обоих типов проектов сейчас важно не урезать бюджеты на рекламные кампании, а наоборот поддерживать активность в онлайне, чтобы не растерять ту долю рынка, которую удалось нарастить за март и апрель.
Теперь перейдем к практическим рекомендациям, как повысить эффективность рекламной активности в Google Ads.
Как вести рекламные кампании в Google Ads в условиях кризиса
1. Используйте автоматические стратегии. Динамика изменений поведения пользователей и других рекламодателей в онлайне настолько интенсивная, что оптимизировать свои рекламные кампании вручную становится невозможно. Решение — использовать автоматические стратегии. Вручную специалист может проанализировать 10-20 факторов для оптимизации кампании, в том время как автостратегии “подгадывают” показатели под каждый аукцион, например, назначая оптимальную стоимость клика или какой креатив лучше показать. Автоматические стратегии более гибкие, и учитывая как сейчас все быстро меняется, они помогут вам добиться большего успеха и конверсионности рекламных кампаний.
Например, ручное назначение ставок позволяет выбрать только одинаковую ставку для разных сегментов. В то время как с автоматическими стратегиями оптимизация происходит под специфику каждого индивидуального аукциона.
2. Учитывайте маржинальность. Чаще просматривайте маржинальность каждой категории продвигаемых товаров. Если в обычных условиях проверять этот показатель можно было раз в несколько месяцев, то сейчас лучше смотреть раз в 2 недели. С учетом динамики маржинальности, “переливайте” бюджеты ваших рекламных кампаний в более прибыльные категории товаров.
3. Постройте детальную маркетинговую воронку. В период кризиса, когда особенно важен каждый клиент, вам нужно понимать его поведение и анализировать все шаги: от перехода на сайт до получения товара и публикации отзыва.
Детальная воронка позволит вам видеть на каких этапах ваши пользователи отваливаются или выявить технические нюансы, которые мешают совершить целевое действие. Например, пользователь положил в корзину один товар и хочет продолжить покупки, но закрывая корзину у него обновляется сайт и его снова перебрасывает на главную страницу (а не на страницу, где он остановился). Такие мелкие недочеты будут значительно влиять на конверсионность вашего сайта. Поэтому сейчас важно закрыть этот “технический долг”, который возможно вы всегда откладывали в долгий ящик.
4. Собирайте репрезентативную статистику для оптимизации аккаунта. Классическая ситуация, в которую попадал наверное каждый собственник бизнеса и специалист по рекламе: нет продаж = нет бюджета на рекламу. Нет бюджета на рекламу = нет продаж. Для выхода из этого замкнутого круга, обычно выделяют небольшую сумму денег на рекламу, с которой можно «потестить» разные каналы и сделать выводы, где стоит увеличить бюджет. Если на контекстную рекламу выделен очень ограниченный бюджет, то собрать достаточно данных статистики довольно сложно. Но возможно. В этой инструкции детально описано, как получить больше доверительных данных, чтобы правильно оптимизировать аккаунт и получать больше конверсий.
5. Оптимизируйте кампании под мобайл. Доля мобильных пользователей стабильно растет из года в год будет, а значит бизнесу точно нужно адаптироваться под мобайл. Чтобы не терять аудиторию, создавайте мобильные объявления: отдельно делаете креативы необходимых размеров и оптимизируйте кампанию под мобильный трафик.
6. По результатам исследования WordStream рекомендует бизнесу создать профиль в Google Merchant Center и рекламировать товары в Google Shopping. Создавайте товарные фиды и регулярно их обновляйте, чтобы информация о продуктах, ценах и товарах в Google была актуальной.
7. Правильно подбирайте типы рекламы. Объективно оценивайте свои позиции на рынке, чтобы понимать какой тип рекламы запускать. На примере стандартной поисковой рекламы, крупным игрокам стоит выбрать вектор масштабирования и увеличения узнаваемости, в то время как малые игроки должны сфокусировать свои силы на более конверсионных ключевых словах и заниматься брендовым спросом. Более того, не забывайте использовать различные каналы продвижение, ведь комплексный подход к рекламе дает синергетический эффект.
8. Создавайте специальные условия для ваших клиентов. Будьте креативны в подходе к клиенту. Некоторым может быть важно расширенное личное обучение или приоритетная поддержка, в то время как другие могут быть благодарны за оперативные доработки продукта/услуги. Выявляйте важные моменты, непрямые потребности для клиента и пробуйте отработать по ним. Например, если раньше у вас доставка товара была 3 дня, сократите её, по возможности, до 1 дня, чтобы повысить ценность для человека и для него не было большой разницы: купить в офлайн-магазине или заказать у вас. Потребители, которые начали покупать онлайн, у них сложилось хорошее впечатление о сервисе и скорости доставки, точно останутся с вами на долгие годы.
9. Следите за актуальностью креативов. Например, вы решили провести весеннюю распродажу и ваш дизайнер, по шаблону прошлогоднего креатива, сделал баннер с текстом “Проведи свой отдых с пользой”. Такой креатив вероятно сработает плохо и может вызвать только негатив у аудитории, так как у многих отменились отпуска, мероприятия и поездки куда-либо. Креатив должен бить точно в цель: четко, структурировано, без непонятных обещаний. При этом важно: не тратьте время и деньги сейчас на дорогие креативы, даже есть ваш бизнес в категории, которая растет. Сделайте проще, понятнее и получится не менее круто.
10. Учитывайте стоимость клика при запуске или оптимизации кампании. В первом квартале 2020 года рекламный клик Google Ads в поиске стоит $0,04–$0,10, в медийке — $0,02–$0,05, а КMC+поиск для умных кампаний всего $0,01–$0,04. Данные по вашей тематике и региону можно найти в ежеквартальных исследованиях.
Подытожим и сформируем чек-лист с основными советами, которые помогут вашей рекламе принести положительный эффект и пережить период кризиса без потерь:
- фокус на конкретном товаре, продукте, услуге. Расскажите, как именно ваш товар может быть полезен вашим клиентам сейчас;
- всегда обновляйте информацию, о товарах, которые есть в наличии что есть в наличии, есть ли доставка, какие способы оплаты товара, сколько дней доставка;
- используйте автоматические стратеги и запускайте Google Shopping;
- создавайте мобильные рекламные кампании;
- учитывайте стоимости клика для вашей тематики бизнеса и региона продвижения;
- прислушивайтесь к своему клиенту и создавайте уникальные условия;
- постройте детальную маркетинговую воронку;
- делайте актуальне креативы, но не тратьте на них много времени и денег.
