управляющий партнер inCust
Онлайн-ритейл в последнее время становится едва ли не основным каналом продаж для любого бренда. Число Интернет-магазинов увеличивается ежедневно, владельцам всё сложнее выделиться среди конкурентов, и привлечение покупателей (а главное, их удержание) становится все более сложным занятием.
Число Интернет-магазинов постоянно растет, клиенты все чаще совершают покупки в сети
Наряду с классическими методами повышения клиентоориентированности, как то ценовая политика, удобство оплаты, совершенствование механизма доставки заказа, немаловажную роль играет и программа лояльности. Несмотря на то, что такую программу надо разработать, внедрить и постоянно анализировать, выгода для интернет-магазина (при грамотном подходе) резко превышает инвестиции в проект.
Как привлечь клиента?
Скидками. Самый простой и, пожалуй, наиболее действенный прямой механизм. Практически не требует труда и анализа, поэтому используется к месту и не к месту. Несмотря на выгоду для клиентов, для самого интернет-магазина чрезмерное увлечение скидками может не только снизить прибыльность, но и стать причиной проблем с ведением бизнеса в будущем.
Привлечь покупателя можно, в первую очередь, скидками
Подарками. Хороший механизм, позволяющий ритейлеру оставить о себе более чем приятное впечатление в обмен на персональные данные клиента. В этом случае покупатель с пониманием относится к предоставлению информации о себе и готов заполнить форму. С таким клиентом можно работать в будущем, аккуратно подталкивая к следующим покупкам и привлечению друзей и родственников к покупкам именно в этом магазине.
Купонами и сертификатами. Механизм, позволяющий сделать клиентскую историю более продолжительной. Однако он предполагает весьма тщательную работу с данными, поскольку купон или сертификат должен попасть к клиенту, который заинтересован в предложении: глупо предлагать скидку на автомобиль покупателю детского питания, однако предложение купона на покупку детского питания покупателю детского автокресла имеет смысл. Для внедрения этого механизма в работу интернет-магазина необходимо сначала сформировать достаточную клиентскую базу с четким сегментированием клиентов по целому ряду параметров.
Как вернуть клиента?
Для иллюстрации оптимального варианта возвращения клиентов, приведем несколько действующих кейсов. Так, по всему миру действует бонусная система пиццерий Domino’s: заказ любой пиццы автоматически добавляет на счет клиента некоторое количество баллов. Баллы действуют на протяжении какого-то времени, после чего «сгорают». Периодические напоминания от Domino’s через SMS и e-mail подталкивают клиента сделать заказ, а наличие бонусов является дополнительной позитивной мотивацией.
Несколько другая система — у сети пиццерий и суши «Суши33». Накопленные баллы можно потратить на заказ различных товаров из отдельного списка: пледы, бокалы для пива, сюрприз-наборы суши или сюрприз-пиццы, игрушки или наборы для суши, крупнейший приз — бесплатный обед в одном из ресторанов сети или билеты на двоих в кино. Геймификация бонусной программы нравится клиентам, а возможность воспользоваться бонусами исключительно вместе с заказом «за полную стоимость» гарантирует возвращение клиентов за покупками, а не только за бонусами.
Такие же механизмы используют мобильные операторы (в Украине — «Киевстар» и «МТС»), авиакомпании и игроки многих других рынков.
Нюансы бонусной программы
Оптимальным и высокоэффективным вариантом формирования лояльного клиента является именно система бонусов. Такая отсроченная выгода для покупателя позволяет не только получить персональные данные от клиента, но и практически гарантировать его возвращение на сайт магазина.
Бонусы — это обещание экономии для клиента, но не моментальное, а отсроченное. Для ритейлера бонусная программа — это очень высокая вероятность возвращения клиента. Однако одним лишь начислением бонусов за каждую покупку зарегистрированного клиента внедрение программы не ограничивается: необходимо стимулировать клиентов к использованию бонусов.
Для ритейлера бонусная программа — это очень высокая вероятность возвращения клиента. Фото: Business Tech
Лучшим вариантом такого стимулирования являются временные рамки; ничего лучше еще не было придумано. Естественно, никто не отменял здравый смысл: за один сезон один покупатель для себя приобретет, в среднем, не более двух пар обуви, и нет смысла его подталкивать к новым покупкам. Эффект может оказаться противоположный ожидаемому.
Информирование об условиях бонусной программы — еще один элемент программы. Как и с предыдущими, он нуждается в аккуратности: SMS с напоминанием о сроках — верное решение, но не стоит им злоупотреблять. Email-рассылка может попасть в спам, если она некачественно настроена.
Четыре шага к лояльному клиенту
Шаг 1. Информирование
В первую очередь, необходимо сообщить клиентам о наличии бонусной программы, четко описать ее условия и акцентировать внимание на прямой выгоде. Ваш клиент должен понимать, что определенный процент от покупки будет «возвращен» на его счет для будущих заказов. Описывая условия, четко проясните, сколько клиент получит в реальности — не обманывайте его ожидания. Качественное описание не только сформирует лояльного покупателя, но и может увеличить чек первой покупки.
Шаг 2. Сбор информации
Привлечь клиентов — лишь часть задачи. Второй по важности является оценка их покупательского поведения, сбор максимально большого количества данных для анализа. На основе собранной и проанализированной информации необходимо выстроить маркетинговые задачи. Вам предстоит ответить на вопросы, кому, когда и в каком размере предлагать бонусы.
Шаг 3. Настройка
Этап носит более технический характер: вы настраиваете автоматическую программу лояльности с триггерами. Пример: система «замечает», что пользователь на протяжении определенного времени не делает заказы на сайте. Автоматически ему начисляется какое-то количество бонусов, которые можно потратить в определенные сроки. Такой шаг может «вернуть» покупателей на сайт ритейлера.
Шаг 4. Формирование системы
На основе всех пройденных шагов вы строите систему, позволяющую делать персонифицированные предложения потребителям, основываясь на принципах сегментирования покупателей по потребительскому поведению.
СПРАВКА PAYSPACE MAGAZINE
InCust представляет собой мобильную программу лояльности, которая заменяет пластиковые карты, не требует затрат на разработку мобильного приложения и его запуск. Решение призвано решить проблему привлечения и удержания клиентов кафе и ресторанов.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как программы лояльности формируют доверие клиента
Telegram
Viber