Как торговые сети с помощью игры привлекают пользователей?
Геймификация в ритейле: опыт торговых сетей. Фото: salesscreen.com
В привлечении клиентов, как на войне, все средства хороши. Одним из новых методов завоевания аудитории является геймификация – это применение игровых механизмов (достижений, наград, списка лидеров и пр.) в неигровых процессах. Другое название – игрофикация.
Геймификация применяется для привлечения потребителей и повышения их вовлеченности в использование товаров и услуг. Основной принцип геймификации – получение обратной связи от пользователя, благодаря чему появляется возможность оптимизации процессов, а также более быстрое освоение и использование клиентом всех получаемых им возможностей. При правильном применении такой подход позволяет значительно увеличить эффективность бизнеса.
«Сильпо» – «Ребусы»
В 2016-м году одна из крупнейших торговых сетей «Сильпо» запустила игру-головоломку «Ребусы» для смартфонов.
Украинская мобильная игра с загадками в виде ребусов вышла с 60 уровнями по 6 ребусов в каждом. Изначально два уровня были доступны бесплатно, остальные можно было приобрести, совершая покупки в «Сильпо» следующим образом:
- за каждые 99 грн., потраченные на покупку любых товаров в «Сильпо» и «Le Silpo» — 1 код (открытие одного уровня);
- за покупку определённого товара (товары, выделенные специальным ценником) — 1 код;
- при покупке стартового пакета мобильного оператора «Yezzz!» — 2 кода;
- или код можно было приобрести просто за 5 грн. на кассе или за 1 доллар в самом приложении.
Игра была выпущена для iOS и Android, также играть можно было онлайн, без установки приложения, на сайте http://rebus.silpo.ua/. Такую геймификацию покупок не применял никто из ритейлеров, рассмотренных в данном материале. Однако, кроме мобильного приложения-игры, уровни в которой можно разблокировать за покупки, торговые сети используют и другие варианты геймификации.
«Сильпо» – «Stikeez»
Та же сеть «Сильпо» проводит акции с фигурками фантастических персонажей — «Stikeez». К слову, проводит их не первый раз. Заказчиком акции является компания «Brand Loyalty», партнером здесь дополнительно выступает международная платежная система Visa.
В магазинах «Сильпо» «Stikeez» предлагаются по цене 0,99 грн. за каждые 99 грн. любых товаров в чеке или при покупке специальных товаров от партнеров акции. Также возможно приобрести дополнительные «Stikeez» при расчете платежной картой Visa с бесконтактной технологией PayWave. Для сбора и хранения фигурок доступны к покупке альбом за 49,99 грн. (содержит места для фигурок и игру) и мешочек за 19,99 грн.
По данным «Сильпо», в акции с фигурками монстров участвовали на 75% больше покупателей, чем в аналогичных акциях с другими игрушками. Сами «Стикиз» – около 20 млн. штук – закончились еще до завершения первой акции. Во время проводимой кампании средний чек вырос на 7%, количество новых клиентов — на 2% во время первой акции и на 6% после второй, доля рынка по итогам выросла на 8%.
Источник фото: mama-znaet.com
История появления фигурок
Применять маленькие фигурки в геймификации ритейла начала компания «Brand Loyalty», которая специализируется на увеличении лояльности покупателей продуктовых розничных сетей. Среди клиентов — Auсhan, Metro, Lidl, «Азбука вкуса» и другие сети.
Впервые «Stikeez» появились в 2012 году в магазинах немецкой сети «Lidl» (более 4500 магазинов по всему миру). Акции проводились с 2012-го года в Германии, Испании, Венгрии, Великобритании — всего в 14 странах. Также акции с фигурками «Stikeez» проводились в европейских сетях «Rewe», «Leclerc», в «Сильпо» в Украине и «Pick n Pay» в Южной Африке.
Игрушки пользуются популярностью не только в Украине – во многих странах они известны как «Стикиз» – «Stikeez», в России же используется название «Прилипалы».
«Дикси» – «Прилипалы»
Аналогично украинской сети «Сильпо», сеть «Дикси» проводит акции с фигурками фантастических персонажей не впервые. Так, игрушечные фигурки обеспечили около 20% квартальной выручки данной торговой сети, которая входит в ТОП-5 продовольственных ритейлеров России.
За два месяца посетители магазинов получили 36 млн. «прилипал». Также игрушку можно было приобрести при покупке определённых товаров от партнеров акции. Как сообщал РБК, ссылаясь на источник, близкий к компании, около 95% всех игрушек было получено вместе с продуктами и товарами. Таким образом, при условии, что чек каждой покупки составляет ровно 500 руб., товарооборот акции мог составить по меньшей мере около 17,9 млрд. руб.
По сравнению с предыдущей маркетинговой акцией с такими фигурками (первая прошла осенью прошлого года, когда было выдано 29 млн. призов), сейчас было реализовано на 25% больше игрушек.
По оценке аналитиков, выручка группы «Дикси» по итогам квартала может вырасти на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, когда она составила 74,9 млрд. руб. Таким образом, товарооборот, в котором были задействованы игрушки, может составить около 21% от всей выручки компании за четвертый квартал 2016 года. Довольно неплохой способ увеличить финансовые показатели. Почему это возможно?
Причины роста прибыли и другие примеры геймификации
Механика получения такого подарка предельно проста: не нужно собирать какие-либо фишки, баллы или регистрировать коды, отправляя платные СМС. Достаточно прийти в магазин и потратить больше определенной суммы. Основная задача акции повысить лояльность к бренду, но популярность этих игровых «мотиваторов» непосредственно влияет и на операционные показатели магазинов.
Техники манипуляции приобретают новые формы, но их суть от этого не меняется — в 90-е люди собирали игрушки из «Киндер-Сюрпризов», а сейчас хвастаются своими коллекциями «монстриков». Разница лишь в том, что сейчас найти коллег-единомышленников гораздо проще — они в социальных сетях. Магазинами или их клиентами самостоятельно создаются группы в Facebook или ВКонтакте, привлекаются подписчики.
Другие варианты фигурок
Параллельно «Сильпо» и «Дикси», две других сети розничных магазинов – «Магнит» в России и «Varus» в Украине – запустили собственные акции с фигурками. Здесь тематическая направленность и сотрудничество с The Walt Disney Company были приурочены к премьере фильма «Изгой-один: Звездные Войны. Истории», а акционными игрушками являются фигурки героев «Звездных войн».
В «Магните» за каждые 1 тыс. руб. в чеке в гипермаркетах покупатели получали фигурку героя, а за каждые 400 руб. – жетон (без учета табачной и алкогольной продукции, как и в случае с двумя другими ритейлерами, рассмотренными выше). Таким образом, для получения игрушки покупатели должны потратить вдвое больше среднего чека, который по итогам первого полугодия составляет в сети «Магнит» около 597 руб. в гипермаркетах и 244 руб. в магазинах «у дома».
В «Varus» фигурки выдаются при покупке от 199 грн. одним чеком (для сравнения: эта сумма в два раза больше, чем нужная сумма покупки в «Сильпо»), но за 1 коп. (против 0,99 грн.). Дополнительные аксессуары к игрушкам в «Varus» стоят также больше: за коллекционную подставку «Star Wars STAMPEEZ» придется отдать 129,99 грн. против 49,99 грн. за альбом для «Стикизов», сами коллекционные фигурки при целенаправленном их приобретении (без покупки специальных товаров и без покупки на требуемую сумму) здесь стоят тоже дороже – 19,99 грн. против 9,99 грн. за одну штуку. Однако акции похожи: на сайте каждой из сетей люди делились или делятся фото и видео, участвуя в розыгрыше призов.
Еще примеры геймификации в ритейле
«Burger King» и «World of Tanks» в 2016 году в третий раз запустили «танкобургеры». Участники акции могли получить для соответствующей игры премиум-аккаунты, игровое золото или военную технику за покупку специального чёрного бургера. Также «Burger King» разыгрывал игровые танки с обученным экипажем и местом в виртуальном ангаре. Стоимость «танкобургера» составляла 199 руб.
Ритейлер «Лента» 20 октября запустил совместную акцию со «Смешариками». Покупателям нужно было собрать 28 костяшек домино с персонажами из этого мультсериала, которые давались покупателю за каждую 1 тыс. руб. в чеке в гипермаркетах и за каждые 500 руб. в супермаркетах сети.
Итоги
По данным социологической маркетинговой компании «Nielsen», программы лояльности ритейлеров находят достаточно большой отклик у потребителей. Для ритейлеров акции важны в борьбе за потребителя: 76% покупателей отдают предпочтение тому ритейлеру, в программе лояльности которого они участвуют.
Все акции с выдачей подарков пользуются у покупателей популярностью, но лучше всего срабатывают простые решения, когда покупателю нужно тратить минимум усилий. Например, в 2013–2015 годах та же «Дикси» реализовала промо-серию «Фермерский двор», где нужно было собирать фигурки домашних животных. По результатам финальной акции, покупатели стали обладателями 2,7 млн. плюшевых зверей. Но для того, чтобы получить игрушку, покупателям нужно было собрать определенное количество наклеек. Акции же с «прилипалами» вовлекают на порядок большее количество людей.
Однако успех подобных акций зависит от того, сможет ли компания вовлечь в нее пользователей социальных сетей. Если ограничиться только оффлайном, то, скорее всего, об акции узнают только постоянные посетители магазина и «выхлоп» будет незначительным. Привлекать же новую аудиторию можно и нужно в Интернет. В случае с фигурками монстров социальные сети добавляют возможность делиться прогрессом с друзьями или обмен фигурок. Так, в случае с фигурками «Stikeez» создаются промо-сайты, мобильные приложения и группы в соцсетях, где коллекционеры могут общаться и обмениваться своими фигурками. Правда, далеко не все механики можно перенести из онлайн-мира в традиционный ритейл, но иногда попробовать стоит. Результаты акции, обеспечившей 20% всей выручки за последний квартал, тому подтверждение.
ТАКЖЕ ИНТЕРЕСНО: Социальные сети в 2016: факты, тренды, прогнозы
Telegram
Viber