Все МФО Украины под угрозой

МИХАИЛ ПОЧЕКАЙ

маркетолог, финансовый эксперт, СМО SOSCREDIT, автор loanexpert.net.ua

Android без предупреждения объявил войну всей кредитной индустрии. Как и чем это грозит МФО в Украине — давайте разберемся

Фото: topcor.ru

SMS — как канал коммуникации с клиентом

Последние годы в Украине и странах СНГ sms-сообщения как канал коммуникации и привлечения трафика стал очень популярен. Произошло это в силу того, что sms традиционно был очень дешевым каналом — ранее цена на sms от прямого поставщика составляла 0,22-0,24 копейки за доставленное sms в зависимости от объема. У реселлеров цены были выше на 10 и менее копеек в зависимости от объема. Но у реселлеров приходилось платить за отправленное sms, поэтому они зарабатывали как на дополнительной комиссии, так и на дельте недоставленных sms — по опыту, в каждой sms-рассылке это 10-20% от общего объема. С 1 января все прямые поставщики подняли цену до 0,32 копеек за доставленное sms. Это немного изменило стоимость окончателькой конверсии (выданного кредита) в данном виде коммуникации, но все равно продолжает быть привлекательным источником.

Пример стоимости рассылки для МФО по повторным клиентам:

*цифры ориентировочные

Преимущество sms в отличие от коммуникации через другие каналы в сфере онлайн-кредитования было и остается очень ощутимым. Email канал, например, имеет меньше % открываемости и переходов, там играет роль то, попадает ли письмо в inbox или promo. Также есть проблема с попаданием письма в спам, прогревом домена, отправителями и многими другими нюансами.

Push уведомления с браузера на данный момент также работают довольно плохо, так как все новые и новые ограничения запускают сами браузеры. Push с мобильных приложений отрабатывает гораздо лучше, но не все в своем арсенале имеют мобильные приложения. Плюс, сложность правильных push уведомлений в том, что они должны быть максимально плотно интегрированными с CRM и быть очень гибкими в настройке к каждому юзеру и каждому его действию.

Остается масса других видов коммуникации в виде звонков, авто-звонков, ботов, и прочих инструментов, но все равно они никак не сравнятся с sms.

Ситуация с трафиком в сфере МФО на рынке Украины

Ниже я приведу несколько примеров со своих сайтов финансовой тематики:

Как вы можете увидеть, мобильный трафик преобладает и составляет от 73 до 89%.

Шагнем еще на ступень выше и посмотрим мобильный трафик в разрезе девайсов:

Apple устройства занимают от 17 до 25%, остальное — Android и другие устройства. Если посчитать средне, то Apple устройств будет 21%, 4% — отдадим на различные OS, и тогда можем вывести, что на Android устройства приходится 75%. Зафиксируем эту цифру, далее она нам пригодится.

*Данные приведенны на основе трех сайтов, связанных с кредитно-финансовой тематикой, геолокация — Украина. Для большей точности взяты три календарных месяца.

Какая угроза назревает на рынке МФО в Украине

Начиная с пятницы 13.11.2020 стали заметны цифры со снижением в конверсии по переходу в рассылке, также стали поступать сообщения, что клиентам не доходят sms. Если в первом случае можно было ссылаться на экватор месяца, время авансов, а также начало карантина выходного дня — все это можно было списать и коррелировать со снижением конверсии в переход, то ситуация с жалобами была не очень ясна, так как по отчетам все sms были доставлены и ошибок не наблюдалось нигде. Но спустя пару дней ситуация прояснилась.

Теперь на части устройств Android sms кредитной тематики отправляет в раздел спам. Это происходит без уведомления владельца телефона, sms уходит в спам автоматически. Уведомление о sms отображается один раз, если владелец его закрывает, то все sms от данного альфа-имени на постоянной основе начинают поступать в спам-папку. Интересно, что Android отправляет туда как рекламные сообщения, так и сообщения с кодом для входа. Сейчас известно, что это не на всех устройствах, не на всех версиях и не со всеми альфа-именами, но наблюдая за тенденцией — спам-фильтр сам обучается и с каждым днем отправляет все больше и больше сообщений в данный раздел.

В приложении Messages от Google эта функция с обновлением начинает работать автоматически, поэтому юзер может даже не знать про нее. Еще из информации, которая известна на данный момент: на попадание в спам точно влияет частота отправок sms с данного АИ на номер, разнообразие текста, процент жалоб и блокировок на АИ.

Помимо sms и АИ, с которых они отправляются, под раздачу попали и номера. Android теперь заранее может отклонять звонки или показывать, что данный номер мошеннический, хотя таким он не является.

Ниже приведен график снижения конверсии в переход с sms на сервисе одного из “коллег по цеху”, тенденция не самая положительная.

*АИ — Альфа-имя — Альфанумерическое имя — это 11 символов в строке отправителя SMS, в котором указывается имя вашей компании или бренда, но не номер мобильного телефона.

Почему данная проблема не обойдет стороной даже АИ МФО

Ни для кого не секрет, что существуют белые и серые каналы, шлюзы, методы рассылок sms. Таким образом, если у недобросовестных людей есть выходы на серые методы рассылок и доступ к АИ, то с АИ какой-либо МФО могут начать приходить sms не от компании, а уже от посредников (вебмастеров), которые не прочь заработать на трафике.

1 — смс от мфо, 2 — смс от кого-то

1 — АИ кредитной компании, 2 — смс от кого-то

Такие случае не редкость. Благо, имея ссылку с sms, вычислить такого нарушителя не сложно и, как минимум, его можно заблокировать в СРА-сети, как максимум — наказать более строго.

Но теперь это никаким образом не защитит ваше АИ среди Android устройств, вы как компания можете холить и лелеять ваши sms-рассылки, но кто-то может сделать 2-3 рассылки от вашего АИ и автоматически загонит его в спам. Будьте аккуратны.

Viber и МФО

К сожалению, использовать верифицированный Viber в качестве канала коммуникации для МФО нет возможности. 98%, что получить там аккаунт и отправлять с него триггерные сообщения с кодом у МФО не получится. Я по своему опыту знаю только одну компанию, и отправляют они исключительно сообщения с кодом, рекламные и прочие сообщения — нет. МФО для Viber — токсичный бизнес. Они боятся, что будет много жалоб, поэтому приняли политику не давать возможности работать с этим каналом.

Для банков дела обстоят проще — получить аккаунт с этим видом деятельности не сложно, и можно отправлять разного рода сообщения.

Остается серый и не верифицированный метод отправок в Viber, но у него большая проблема с доставляемостью, открываемостью, да и вообще данный подход не самый лучший для легальных продуктов.

На самом деле, если убрать вопрос возможности работы с Viber, цена сообщения там никогда не была дешевле, чем sms. На сейчас отправка сообщения составляет от 0,35 до 0,56 копеек — смотря где, как и через кого отправлять. Можно говорить про преимущества такие, как: больше текста, картинка, кнопка. Но дешевым это уже никак не делает данный канал. При всех расчетах тогда надо дополнять таблицу процентом населения, которое пользуется данным мессенджером — это 95-98%, по данным Kantar TNS.

Какой выход и где его искать?

Выход и вывод один: искать технические способы, чтобы ваши sms не попадали в спам. Email направление давно имеет огромные туториалы, про то как прогревать домен, правильно отправлять письма, попадать в inbox и прочее. Думаю очень скоро нас всех ждет то же самое в sms. Дополнительно можно искать выход в ivr технологиях для подтверждения действия, но не на всех этапах оно подойдет в работу, так как регулятор (НБУ) требует подпись того или иного шага именно цифренно-буквенным идентификатором — тем самым кодом который приходит в sms.

Как это отразится на маркетинге?

Средняя цена за совершенное действие вырастет. В таблице выше данные взяты ориентировочные на данный момент, но из них уже понятно, что если сравнивать с 2019 годом, то средняя цена из-за стоимости sms и проблем со спам ловушками поднимает цену более чем в 2-3-4 раза.

Почему в Аndroid процент конверсии стоит 3, а не 5? Все просто, на данный момент явная проблема есть на устройствах 9, 10 версий, заведомо это более новые и дорогие смартфоны. То есть, 50% нормально доставленных сообщений мы относим к более старым версиям Аndroid, где и сам смартфон проще. По статистике, в более старых версиях процент конверсии ниже из-за различных технических и функциональных возможностей, поэтому для более точного расчета он заранее был занижен.

Также выход можно искать в синергии — мобильного приложения, ivr-звонков, чат-ботов и других методов. Хороший пример — Приват24, в котором вариантов подтверждения действия очень много. Это усложняет все процессы и делает продукт более сложным.

Если у вас есть более точная и полезная информация по данной проблеме, я и “коллеги по цеху” будем рады ее принять.