Александр Конивненко
Head of Web Analytics Department at Netpeak Ukraine
Роль метрик в сфере аналитики не может быть недооценена, поскольку они являются решающим инструментом в определении и измерении эффективности стратегий в современном диджитал маркетинге. Успешные стратегии всегда базируются на конкретных, измеряемых целях, а метрики предоставляют возможность объективно оценить их достижение. Это позволяет топ-менеджерам анализировать эффективность стратегий и вовремя их корректировать для достижения плановых показателей.
Если говорить о том, как понять, верно ли определена цель и метрики в ecommerce для ее достижения, то здесь я не открою никому тайну. Когда метрика соответствует плановым показателям, или даже превышает их, в сравнении период к периоду, это свидетельствует об эффективной реализации стратегии. При этом мне часто задают два обратных вопроса.
Что делать, если мы ставим метрики впервые и пока не понимаем, какие показатели подойдут для e-commerce бизнеса?
- Проведите комплексный анализ вашего бизнеса, определите его текущие приоритеты и выявите ключевые проблемные аспекты. Если ваша стратегическая цель — увеличение оборота, определите факторы, которые препятствуют достижению этой цели. Например, вам необходимо привлечь новых клиентов путем расширения аудитории, или же важно поддерживать и развивать уже имеющуюся клиентскую базу?
- Четко определите приоритетные направления развития вашего бизнеса и установите конкретные ключевые показатели эффективности, которые будут отражать на них влияние.
- Проанализируйте стратегии конкурентов, общайтесь с клиентами и коллегами, а также исследуйте тренды и инновации в вашей отрасли для получения инсайтов и вдохновения.
Что делать, если мы поставили определенную метрику в e-commerce, но не достигли по ней планового показателя?
Здесь ситуация сложнее: в этом случае стоит пересмотреть и скорректировать вашу маркетинговую стратегию или прогноз. Рекомендую тщательно проанализировать все аспекты, обращая внимание на определенные показатели и погрузиться в них глубже. Каждую верхнеуровневую метрику можно сегментировать по каналам, кампаниям, когортам, а также спуститься на более низкий уровень к метрикам, которые влияют на верхнеуровневые и сегментировать их. Необходимо понять, неэффективна ли определенная составляющая рекламной кампании, или в целом маркетинговая стратегия где-то дала сбой, или показатель на самом деле выглядит не так, как бизнес думал до этого.
Говоря об этом я предполагаю, что все настроено и считается верно, поэтому здесь нужно погрузиться и понять, какие направления или конкретные рекламные кампании — убыточные, проанализировать, почему они убыточны и не приносят доход на том уровне, на котором планировался. Исследование этих аспектов позволит найти причины и принять конкретные меры по их решению. В процессе анализа следует также учитывать возможные ошибки, которые могут включать неправильные настройки аналитической системы или неверное понимание полученных данных.
Интересное по теме: Как изменились расходы бизнеса в Украине из-за войны — ООН
Отталкиваясь от конкретной маркетинг стратегии и в зависимости от ваших бизнес-целей, оптимизируйте стратегию, выключайте неэффективные каналы и экспериментируйте с новыми подходами. Но будьте осторожны, в результате этих изменений могут увеличиться расходы, поэтому планируйте дополнительный бюджет.
Если говорить о времени на мониторинг, то оно существенно варьируется в зависимости от специфики бизнеса и выбранной маркетинговой стратегии. Пытаться обобщить среднюю цифру не стоит, поскольку она сильно зависит от ниши. Например, для сферы агропромышленного сектора нужно значительно больше времени для выявления изменений, по сравнению с традиционным товарным бизнесом, где первые результаты можно увидеть в рамках месяца.
Ключевые метрики в ecommerce, которые должен отслеживать каждый CEO. Гайд от аналитика Netpeak Фото: freepik.com
3 метрики, которые стоит отслеживать в аналитике каждому CEO
Конечно, не всегда есть возможность рассмотреть все важные показатели, но есть два универсальных, на которые всегда обращаю внимание в первую очередь: Revenue и ROI.
Доход (Revenue) — верхнеуровневая метрика, которая отражает объем дохода компании. Измерение дохода может быть проведено с помощью gross или net revenue, в зависимости от наличия и уровня аналитической инфраструктуры бизнеса.
Показатель выхода на инвестицию (ROI) — указывает на окупаемость затрат на маркетинг. Поскольку наши партнеры часто рассматривают маркетинг как инвестицию и стремятся целесообразно тратить средства на маркетинговые мероприятия, то очень часто ориентируются на эту метрику и просят нас ее рассчитать.
Третью метрику, как и все остальные, я бы подбирал в зависимости от стратегии. Возьмем, например, стоимость жизненного цикла клиента (LTV). Увеличение этой метрики говорит о том, что клиенты возвращаются и покупают снова, а вложение ресурсов в удержание существующих клиентов на практике легче, чем постоянное привлечение новых.
Также при определении эффективности маркетинговой стратегии, выделил бы еще 4 метрики, на которые стоит обратить внимание:
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента: эта метрика указывает на то, сколько стоит компании привлечь одного покупателя.
Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход на пользователя: эта метрика определяет, сколько в среднем приносит один клиент компании.
Average Order Value (AOV) — средний чек: эта метрика помогает оценить среднюю сумму покупок, которую совершает один клиент за одну транзакцию.
Conversion Rate — процент конверсии: эта метрика указывает на то, какая доля посетителей превращается в покупателей, что позволяет улучшить эффективность маркетинговых усилий.
Они все между собой взаимодействуют напрямую или косвенно и направлены на увеличение дохода и снижение расходов, к чему обычно стремится каждый бизнес. Взаимодействие этих метрик поможет оптимизировать вашу маркетинговую стратегию, увеличить доход и снизить расходы, что является ключевыми факторами для успеха бизнеса.
Читайте популярное: ПриватБанк додав до застосунку «Приват24 для бізнесу» нову послугу
Держите руку на пульсе вашего бизнеса с помощью центрального дашборда
Для всех CEO советую настроить систему сквозной аналитики. На этот автоматизированный дашборд вывести ключевые метрики, на которых сосредотачивается ваша компания с автоматическим обновлением, по состоянию на вчера. Использование такой системы позволит сократить время как CEO, так и команде и вместо составления отчетов вручную вы сможете проанализировать дашборд и уделить время на оптимизацию, разработку новых маркетинговых кампаний и быстро реагировать на изменения.
Роль аналитики для стратегического управления e-commerce бизнесом
Эффективное развитие бизнеса часто зависит от четкого понимания его текущего состояния и поставленных целей. Метрики же выступают ключевым инструментом, позволяющим определить направление движения и оценить его результативность. Они дают ответ на главные вопросы бизнеса:
- Мы вообще развиваемся?
- Приносим ли мы доход, или же стагнируем?
- Больше ли мы зарабатываем, чем тратим?
На эти и другие вопросы аналитика и ее маркетинговая составляющая и дают ответы. Если не обращать внимание на глубинные исследования, выжить можно, особенно когда вы маленький e-commerce бизнес и только начинаете свой путь и принимаете решения интуитивно. Но всегда наступает время, когда хаоса в управлении становится все больше и для того, чтобы стать data-driven кампанией, стоит внедрить системную аналитику, которая составит тот важнейший пазл к вашей стратегии.
Ознакомьтесь с другими популярными материалами:
Украинский бизнес получит гранты до €300 тыс. от EU4Business: какие условия
НБУ опубликовал изменения по покупке валюты бизнесом
Какой бизнес украинцы чаще всего открывают через Дию
