Олександр Конівненко
Head of Web Analytics Department at Netpeak Ukraine
Роль метрик у сфері аналітики не може бути недооціненою, оскільки вони є вирішальним інструментом у визначенні та вимірюванні ефективності стратегій у сучасному диджитал маркетингу. Успішні стратегії завжди базуються на конкретних, вимірюваних цілях, а метрики надають можливість об’єктивно оцінити їх досягнення. Це дозволяє топменеджерам аналізувати ефективність стратегій та вчасно їх коригувати для досягнення планових показників.
Якщо казати про те, як зрозуміти, чи вірно визначено ціль й метрики в ecommerce для її досягнення, то тут я не відкрию нікому таємницю. Коли метрика відповідає плановим показникам, або навіть перевищує їх, у порівнянні період до періоду, це свідчить про ефективну реалізацію стратегії. При цьому мені часто задають два зворотні питання.
Що робити, якщо ми ставимо метрики вперше та поки не розуміємо, які показники підійдуть для e-commerce бізнесу?
- Проведіть комплексний аналіз вашого бізнесу, визначте його поточні пріоритети та виявіть ключові проблемні аспекти. Якщо вашою стратегічною метою є збільшення обороту, визначте фактори, які перешкоджають досягненню цієї мети. Наприклад, вам необхідно залучити нових клієнтів шляхом розширення аудиторії, або ж важливо підтримувати та розвивати вже наявну клієнтську базу?
- Чітко визначте пріоритетні напрями розвитку вашого бізнесу та встановіть конкретні ключові показники ефективності, які відображатимуть на них вплив.
- Проаналізуйте стратегії конкурентів, спілкуйтесь з клієнтами та колегами, а також досліджуйте тренди та інновації у вашій галузі для здобуття інсайтів і натхнення.
Що робити, якщо ми поставили певну метрику в e-commerce, але не досягли по ній планового показника?
Тут ситуація складніша: у цьому випадку варто переглянути та скорегувати вашу маркетингову стратегію або прогноз. Рекомендую ретельно проаналізувати всі аспекти, звертаючи увагу на визначені показники та зануритись в них глибше. Кожну верхньорівневу метрику можна сегментувати по каналах, кампаніям, когортам, а також спуститися на нижчий рівень до метрик, які впливають на верхньорівневі та сегментувати їх. Необхідно зрозуміти неефективною є певна складова рекламної кампанії, чи загалом маркетингова стратегія десь дала збій, або показник насправді виглядає не так, як бізнес думав до цього.
Кажучи про це я маю припущення, що все налаштовано й рахується вірно, тож тут потрібно зануритися й зрозуміти, які направлення чи конкретні рекламні кампанії є збитковими, проаналізувати, чому вони збиткові й не приносять дохід на тому рівні, на якому планувався. Дослідження цих аспектів дозволить віднайти причини та вжити конкретні заходи, щодо їх вирішення. У процесі аналізу слід також враховувати можливі помилки, що можуть включати неправильні налаштування аналітичної системи або невірне розуміння отриманих даних.
Цікаве по темі: Як змінились витрати бізнесу в Україні через війну — ООН
Відштовхуючись від конкретної маркетинг стратегії та залежно від ваших бізнес-цілей, оптимізуйте стратегію, вимикайте неефективні канали та експериментуйте з новими підходами. Але будьте обережні, внаслідок цих змін можуть збільшитись витрати, тож плануйте додатковий бюджет.
Якщо казати про час на моніторинг, то він суттєво варіюється залежно від специфіки бізнесу та обраної маркетингової стратегії. Намагатися узагальнити середню цифру не варто, оскільки вона сильно залежить від ніші. Наприклад, для сфери агропромислового сектору потрібно значно більше часу для виявлення змін, у порівнянні з традиційним товарним бізнесом, де перші результати можна побачити в рамках місяця.
Ключові метрики в ecommerce, які має відстежувати кожен CEO. Гайд від аналітика Netpeak Фото: freepik.com
3 метрики, які варто відстежувати в аналітиці кожному CEO
Звісно, не завжди є можливість розглянути всі важливі показники, але є два універсальні, на які завжди звертаю увагу першочергово: Revenue та ROI.
Дохід (Revenue) — верхньорівнева метрика, яка відображає обсяг доходу компанії. Вимірювання доходу може бути проведено за допомогою gross або net revenue, залежно від наявності та рівня аналітичної інфраструктури бізнесу.
Показник виходу на інвестицію (ROI) — вказує на окупність витрат на маркетинг. Оскільки наші партнери часто розглядають маркетинг як інвестицію й прагнуть доцільно витрачати кошти на маркетингові заходи, то дуже часто орієнтуються на цю метрику й просять нас її розрахувати.
Третю метрику, як і всі інші, я б підбирав залежно від стратегії. Візьмімо, наприклад, вартість життєвого циклу клієнта (LTV). Збільшення цієї метрики говорить про те, що клієнти повертаються й купують знову, а вкладення ресурсів в утримання існуючих клієнтів на практиці є легшим, ніж постійне залучення нових.
Також при визначенні ефективності маркетингової стратегії, виділив би ще 4 метрики, на які варто звернути увагу:
Customer Acquisition Cost (CAC) — вартість залучення клієнта: ця метрика вказує на те, скільки коштує компанії залучити одного покупця.
Average Revenue Per User (ARPU) — середній дохід на користувача: ця метрика визначає, скільки в середньому приносить один клієнт компанії.
Average Order Value (AOV) — середній чек: ця метрика допомагає оцінити середню суму покупок, яку робить один клієнт за одну трансакцію.
Conversion Rate — відсоток конверсії: ця метрика вказує на те, яка частка відвідувачів перетворюється в покупців, що дозволяє покращити ефективність маркетингових зусиль.
Вони всі між собою взаємодіють напряму чи опосередковано й направлені на збільшення доходу та зниження витрат, до чого зазвичай прагне кожен бізнес. Взаємодія цих метрик допоможе оптимізувати вашу маркетингову стратегію, збільшити дохід й знизити витрати, що є ключовими факторами для успіху бізнесу.
Читайте популярне: ПриватБанк додав до застосунку «Приват24 для бізнесу» нову послугу
Тримайте руку на пульсі вашого бізнесу за допомогою центрального дашборду
Для всіх CEO раджу налаштувати систему наскрізної аналітики. На цей автоматизований дашборд вивести ключові метрики, на які зосереджується ваша компанія з автоматичним оновленням, станом на вчора. Використання такої системи дозволить скоротити час як CEO, так і команді й замість складання звітів вручну ви зможете проаналізувати дашборд й приділити час на оптимізацію, розробку нових маркетингових кампаній й швидко реагувати на зміни.
Роль аналітики для стратегічного управління e-commerce бізнесом
Ефективний розвиток бізнесу часто залежить від чіткого розуміння його поточного стану й поставлених цілей. Метрики ж виступають ключовим інструментом, що дозволяють визначити напрямок руху та оцінити його результативність. Вони надають відповідь на головні питання бізнесу:
- Ми взагалі розвиваємось?
- Чи приносимо ми дохід, або ж стагнуємо?
- Чи більше ми заробляємо, ніж витрачаємо?
На ці та інші питання аналітика та її маркетингова складова і дають відповіді. Якщо не звертати увагу на глибинні дослідження, вижити можна, особливо коли ви маленький e-commerce бізнес й тільки починаєте свій шлях та приймаєте рішення інтуїтивно. Але завжди наступає час, коли хаосу в управлінні стає все більше й для того, щоб стати data-driven кампанією, варто впровадити системну аналітику, яка складе той надважливий пазл до вашої стратегії.
Ознайомтеся з іншими популярними матеріалами:
Український бізнес отримає гранти до €300 тис. від EU4Business: які умови
НБУ опублікував зміни щодо купівлі валюти бізнесом
Який бізнес українці найчастіше відкривають через Дію
