Что самое сложное в продвижении финкомпаний, как построить бренд, если компания только вышла на рынок, что такое идеальный SMM в финтех. Обо всем этом узнавала главный редактор PaySpace Magazine во время интервью с экспертами одного из крупнейших в Украине digital-агентств Netpeak
Слева направо: Неля Серебро, Николай Новиков, Антон Липский, Андрей Чумаченко
Правильно построенная маркетинговая стратегия — это must have для любой компании. Поэтому редакция PaySpace Magazine решила узнать, как это сделать правильно. В этом интервью вы узнаете к каким вызовам следует быть готовым маркетологам финкомпаний и банков, на что обратить внимание при построении и продвижении бренда, какие ошибки делают компании в соцсетях и что такое идеальное SEO в fintech.
Что вы считаете самым сложным в продвижении финкомпаний?
Как считает Андрей Чумаченко — сооснователь и управляющий партнер агентства Netpeak Ukraine, «финкомпания» может использоваться для большого количества разнообразных бизнесов, но в целом, почти для любого «нестандартного» и «не классического» бизнеса, самым сложным считается формулирование корректных Ideal Customer Profile (ICP), то есть портретов идеальных клиентов. У большинства компаний, с которыми я работал, есть общая проблема — ответ на вопрос «кто наши клиенты» сильно отличается до и после исследований. Он также добавляет: если вы провели качественный CustDev, то есть пообщались со своими и с потенциальными клиентами, каталогизировали их и нашли общие черты, а уже после этого сформировали ICP, то можно сказать, что самая сложная часть готова.
Еще одним сложным аспектом работы с финтех-проектами, по словам SEO Team Lead в Netpeak Ukraine — Николая Новикова считается быстрое погружение и понимание целевой аудитории и целей продукта в этой нише. В то же время поисковые запросы могут быть очень похожими, но при этом ЦА и цели абсолютно разные. Например, кредит и микрокредит. Запросы похожи, но это крайне разные услуги и аудитория. Если говорить о более сложных продуктах в этой тематике, то такие нюансы могут быть менее очевидными. Бывают случаи и наоборот, когда одна и та же услуга называется по-разному на разных сайтах, а на практике оказывается, что это просто синонимы. Когда это понимание четко сформировано, то и продвижение будет эффективным. Дальше все намного проще — найти несколько рабочих и лидогенерирующих каналов, протестировать их и начать полноценное продвижение.
Какой наиболее удачный, по вашему мнению, маркетинговый кейс связанный с финтехом, банками?
Если говорить о кейсе, связанном с банком, то один из интересных кейсов, который удалось реализовать в Netpeak — это переход нашего партнера из микрокредитной организации в полноценный банк. Такое изменение бизнеса требовало много структурных нововведений, как в самой компании, так и на сайте. Поэтому первым шагом было понимание какие услуги и каким клиентам наш партнер будет предоставлять. Разработка структуры для обновленного бизнеса началась заранее, примерно за полгода до запланированной даты перехода на новый формат. Параллельно с этим мы вели работу на текущем сайте, и через то, что новый проект создавался на том же домене, поддерживали и улучшали текущий рейтинг сайта в поисковой системе.
Был опыт и в финтех нише, в основном это сайты для которых нужен несколько иной подход и связанный он с блогом. Сайты такой тематики мы выводили из падения после апдейта (с приростом среднемесячного трафика), увеличивали объемы трафика за счет блога и других информационных страниц и улучшали качество и объем ссылочной массы, рассказывает SEO Team Lead в Netpeak Ukraine — Николай Новиков.
Интересное по теме: Ключевые метрики в ecommerce, которые должен отслеживать каждый CEO. Гайд от аналитика Netpeak
Любимым кейсом в нише страхования, которым делится Head of PPC Department в Netpeak Ukraine — Антон Липский, это кейс ARX: «Мне нравится, что несмотря на то, что эта ниша уже давно очень перегрета и сделать там что-то «Вау!» очень сложно, благодаря эффективному использованию современных технологий и возможностей закупки, Programmatic Media позволил выделиться даже в таких условиях»
Представим ситуацию: когда к вам заходит клиент-стартап в сфере финтех. Какие ваши шаги построения бренда, его продвижения? На чем сделаете акцент?
«Сейчас (на самом деле уже довольно давно) лучший путь построения бренда почти любой компании — это построение персонального бренда его владельца, или другого спикера. В любой конкурентной сфере развить бренд живого человека, который общается и пишет «живым» языком намного проще и эффективнее, чем компании в целом. Если этот клиент-стартап уже имеет крутой сайт, то параллельно с разработкой коммуникационной и бренд-стратегии для продвижения личности я бы сформулировал четкое нишевание для компании, а затем через анализ рынка и конкурентов разработал бы маркетинг-план по выходу на начальные измеримые бизнес-показатели» — комментирует Андрей Чумаченко — сооснователь и управляющий партнер агентства Netpeak Ukraine.
Как правильно построить коммуникации для продвижения бренда? Есть ли разница в построении медиаплана для стартапов и компаний, которые уже долго на рынке? На что именно делать акцент «новичкам» и «опытным»?
По словам Head of PPC Department в Netpeak Ukraine — Антона Липского, построение коммуникации зависит непосредственно от продукта и связано с доверием со стороны пользователей. От этих данных, по его мнению, и нужно исходить для построения коммуникации. Если сам продукт качественный, то советует начать с построения взаимоотношений с блогерами и взаимодействия в социальных сетях (Telegram, Youtube, Facebook, Instagram), так как именно здесь можно «купить» стартовый запас этого доверия (обычно цепочка работает просто — аудитория доверяет определенным блогерам, поэтому и продукты, которые они рекламируют тоже заслуживают доверия).
Для компаний более стабильных лучше подойдут медийные рекламные кампании. Очень много больших финтех-компаний пытаются построить знание своего бренда путем коллаборации с известными звездами и транслировать через наиболее крупные по охвату каналы. В целом, разница подходов между стартапом и уже давно существующим проектом заключается в том, что стартап пока не имеет кредита доверия и знания среди аудитории и вынужден все равно идти по тем шагам, которые уже сделали более опытные конкуренты.
Конечно, соцсети компаний-новичков и опытных будут отличаться, как и сами бизнес-модели и бизнес-процессы на соответствующем этапе развития бренда. Чтобы правильно построить коммуникацию, сначала нужно ответить на вопросы: «почему наш клиент должен тратить время на корпоративные соцсети?» и «чем мы ему можем помочь и облегчить жизнь?». Тут уместно вспомнить о продуктовом подходе Jobs To Be Done. Когда вы знаете ответ на этот вопрос, то вам будет понятно, что именно закладывать в основу коммуникации: сервис, поддержку, инструкции, консультирование, развлечения и т.д. Может быть, что в процессе анализа вы поймете, что соцсети вообще не нужны конкретно вашему бизнесу, добавляет Неля Серебро, Head of SMM Department в Netpeak Ukraine.
Какие каналы продвижения вы можете назвать наиболее эффективными именно для финтех-продуктов и почему?
Если говорить о каналах продвижения, то Head of PPC Department в Netpeak Ukraine Антон Липский рассказывает, что много факторов зависят от продукта. Контекстную рекламу называет как must have, но уточняет, что хотя она выходит не самая дешевая и не всегда наиболее эффективная, но дает значительные объемы. Далее уже начинаются разногласия, которые зависят от многих факторов: если продукт достаточно «уникальный» или «нишевый», то часть каналов (CPA и тизерные сети), которые обычно неплохо работают в финтех сегменте не будут давать никакого эффекта, а вебмастера в affiliate каналах даже не захотят их брать в рекламу.
Все хотят работать с уже сформированным спросом, поэтому тут чем «стандартнее» будет продукт, тем лучше будут работать CPA и тизерные сети, в то время как поиск наоборот будет давать все худшие результаты со временем. Единственный вариант поиска, который тут всегда работает — брендовый, чтобы защищать свой бренд и не терять тех людей с которыми уже построили доверие. Также с переменным успехом может работать реклама в соцсетях, особенно Facebook, но тут все зависит от характера финтех-продукта и непосредственно того, какая ЦА нужна.
Читайте также: Netpeak стал резидентом Дия.City
Какие каналы продвижения важно задействовать компаниям, которые только выходят на рынок и о них еще никто не знает, а что оставить на потом?
По словам Head of PPC Department в Netpeak Ukraine Антона Липского в первую очередь нужно исходить из текущей цели и возможности получения долгосрочных инвестиций под проект. Если инвестиций немного и нужен небольшой горизонт окупаемости, то советует идти в performance каналы и далее везде, где можно конкурировать за количество кликов и их стоимость. (например, поиск, Performance Max в Google, CPA-сети и рекламные кампании, нацеленные на сбор лидов в Facebook). Но в этой истории всегда будет минусом то, что спрос ограничен и без определенных знаний плохо конвертируется. Так что обычно такая практика подходит для проекта, который имеет целью показать стартовый рывок и получить дополнительные инвестиции. В долгу такая стратегия почти никогда не приводит к стабильным результатам.
Если же есть стартовые инвестиции и владельцы бизнеса понимают, что эта категория «перегрета», и что это будет не спринтерский рывок на 100-метровке, а полноценная марафонская дистанция, то тогда лучше начинать с медийной рекламы, формируя знания и спрос, которые можно будет постепенно конвертировать в более вовлеченную аудиторию в тех же performance каналах.
Каким, по вашему мнению, должен быть хороший SMM для финансовой сферы? Какие dos & don’ts в соцсетях для финкомпаний?
Как отмечает Head of SMM Department в Netpeak Ukraine — Неля Серебро, эффективный SMM для финтех-компаний — это тот SMM, который совокупно влияет на достижение бизнес-метрик. Очевидно, что это не только количество подписчиков, отписок, лайков, комментариев и т.д. Это в первую очередь комбинированные критерии, которые либо помогают увеличить оборот средств, либо оптимизировать бюджет.
Например, для большого банка с тысячами входящих запросов от пользователей социальные сети сработают более релевантно, если не будут играть в тренды, а в пиковые моменты нагрузки разгрузят службу поддержки. Мгновенно сделать пояснительный пост, серию Stories или TikTok с коммуникацией, что по всей стране временно не работают конкретные платежные терминалы и куда обращаться клиентам — это для бизнеса ценнее, чем хайповый контент, который имеет целью лишь собрать лайки, которые не конвертируются в бизнес-метрики. Поэтому единственный do`s — быть уместным и полезным для клиента.
На чем делать акцент в SEO-продвижении именно для финтеха? В чем сложность продвижения?
SEO Team Lead в Netpeak Ukraine — Николай Новиков отмечает, что для финтех-сайтов команда использует продвижение с помощью информационного контента. То есть это изучение информационного спроса, глубокое понимание customer journey и запросов партнера на каждом этапе и создание соответствующих страниц, продвигающих их к целевому действию. При этом важно балансировать как в привлечении новых пользователей, так и в получении топовых позиций по лидогенерирующим запросам, что достаточно сложно, потому что за них борются все игроки рынка и вливают туда огромные суммы. Для понимания специфики проекта, точечно работают со страницами услуг с погружением в продукт.
В то же время советует следить за тем, чтобы страницы финтех-услуг высоко ранжировались не только по «основным» высокочастотным запросам, но и по низкочастотным, которые в этой тематике часто являются лидогенерирующими. Для понимания специфики проекта точечно работают со страницами услуг с погружением в продукт.
Ознакомьтесь с другими популярными материалами:
Куда чаще всего переезжает украинский бизнес — Опендатабот
Какой бизнес налоговики проверяют в первую очередь — Гетманцев
