Що найскладніше у просуванні фінкомпаній, як побудувати бренд, якщо компанія тільки вийшла на ринок, що таке ідеальний SMM у фінтех. Про все це дізнавалась головна редакторка PaySpace Magazine під час інтерв’ю з експертами однією з найбільших в Україні digital-агенцій Netpeak
Зліва на право: Неля Серебро, Миколай Новіков, Антон Липський, Андрій Чумаченко
Правильно побудована маркетингова стратегія — це must have для будь-якої компанії. Тому редакція PaySpace Magazine вирішила дізнатись, як це зробити правильно. В цьому інтерв’ю ви дізнаєтесь до яких викликів слід бути готовим маркетологам фінкомпаній та банків, на що звернути увагу при побудові та просуванні бренду, які помилки роблять компанії в соцмережах та що таке ідеальне SEO в fintech.
Що ви вважаєте найскладнішим в просуванні фінкомпаній?
Як вважає Андрій Чумаченко — співзасновник й керуючий партнер агентства Netpeak Ukraine, «фінкомпанія» може використовуватись для великої кількості різноманітних бізнесів, але загалом, майже для будь-якого «не стандартного» та «не класичного» бізнесу, найскладніше — сформулювати коректні Ideal Customer Profile (ICP), тобто портрети ідеальних клієнтів. У більшості компаній, з якими я працював, є спільна проблема — відповідь на питання «хто наші клієнти» сильно відрізняється до та після досліджень. Він також додає: якщо ви провели якісний CustDev, тобто поспілкувались зі своїми та з потенційними клієнтами, каталогізували їх та знайшли спільні риси, а вже після цього сформували ICP, то можна сказати, що найскладніша частина готова.
Ще одним складним аспектом роботи з фінтех-проєктами, за словами SEO Team Lead в Netpeak Ukraine — Миколая Новікова є швидке занурення й розуміння цільової аудиторії та цілей продукту в цій ніші. Водночас пошукові запити можуть бути дуже схожими, але при цьому ЦА й цілі абсолютно різними. Наприклад, кредит і мікрокредит. Запити схожі, але це вкрай різні послуги та аудиторія. Якщо говорити про більш складні продукти в цій тематиці, то такі нюанси можуть бути менш очевидними. Бувають випадки і навпаки, коли одна й та сама послуга називається по різному на різних сайтах, а на практиці виявляється, що це просто синоніми. Коли це розуміння чітко сформоване, то і просування буде ефективним. Далі все набагато простіше — знайти декілька робочих та лідогенеруючих каналів, протестувати їх та почати повноцінне просування.
Який найбільш вдалий, на ваш погляд, маркетинговий кейс пов’язаний із фінтехом, банками?
Якщо казати про кейс, пов’язаний з банком, то один з цікавих кейсів, який вдалося реалізувати в Netpeak — це перехід нашого партнера з мікрокредитної організації до повноцінного банку. Така зміна бізнесу вимагала багато структурних нововведень, як у самій компанії, так і на сайті. Тому першим кроком було розуміння які послуги та яким клієнтам наш партнер буде надавати. Розробка структури для оновленого бізнесу почалась заздалегідь, приблизно за півроку до запланованої дати переходу на новий формат. Паралельно з цим ми вели роботу на поточному сайті, й через те, що новий проєкт створювався на тому ж домені, підтримували й покращували поточний рейтинг сайту у пошуковій системі.
Був досвід і у фінтех ніші, в основному це сайти для яких потрібен дещо інший підхід та пов’язаний він з блогом. Сайти таких тематик ми виводили з падіння після апдейту (з приростом середньомісячного трафіку), збільшували обсяги трафіку за рахунок блогу та інших інформаційних сторінок й покращували якість та об’єм посилальної маси, розповідає SEO Team Lead в Netpeak Ukraine — Миколай Новіков.
Цікаве по темі: Ключові метрики в ecommerce, які має відстежувати кожен CEO. Гайд від аналітика Netpeak
Улюбленим кейсом у ніші страхування, яким ділиться Head of PPC Department в Netpeak Ukraine — Антон Липський, є кейс ARX : «Мені подобається, що попри те, що ця ніша вже давно дуже перегріта й зробити там щось «Вау!» дуже складно, завдяки ефективному використанню сучасних технологій та можливостей закупівлі, Programmatic Media дозволив виділитися навіть в таких умовах»
Уявімо ситуацію: коли до вас заходить клієнт-стартап у сфері фінтеху. Які ваші кроки побудови бренду, його просування? На чому зробите акцент?
«Зараз (насправді вже доволі давно) найкращий шлях побудови бренду майже будь-якої компанії — це побудова персонального бренду його власника, або іншої spokesperson. В будь-якій конкурентній сфері розвинути бренд живої людини, що спілкується та пише «живою» мовою набагато простіше та ефективніше, ніж компанії загалом. Якщо цей клієнт-стартап вже має крутий сайт, то паралельно з розробкою комунікаційної та бренд-стратегії для просування персони я б сформулював чітке нішування для компанії, а потім через аналіз ринку й конкурентів розробив би маркетинг-план по виходу на початкові вимірні бізнес-показники» — коментує Андрій Чумаченко — співзасновник й керуючий партнер агентства Netpeak Ukraine.
Як правильно побудувати комунікації для просування бренду? Чи є різниця в побудові медіаплану для стартапів та компаній, які вже довго на ринку? На що саме робити акцент «новачкам» та «бувалим»?
За словами Head of PPC Department в Netpeak Ukraine — Антона Липського, побудова комунікації залежить безпосередньо від продукту та пов’язана з довірою з боку користувачів. Від цих даних, на його думку, і треба виходити для побудови комунікації. Якщо сам продукт якісний, то радить почати з побудови взаємовідносин з блогерами та взаємодії в соціальних мережах (Telegram, Youtube, Facebook, Instagram), оскільки саме тут можна «купити» стартовий запас цієї довіри (зазвичай ланцюжок працює просто — аудиторія довіряє певним блогерам, тому і продукти, які вони рекламують теж заслуговують довіри).
Для компаній більш стабільних краще підійдуть медійні рекламні кампанії. Дуже багато великих фінтех-компаній намагаються побудувати знання свого бренду шляхом колаборації з відомими зірками й транслювати через найбільші за охопленням канали. Загалом, різниця підходів між стартапом і вже давно існуючим проєктом полягає в тому, що стартап поки не має кредиту довіри й знання серед аудиторії та змушений все одно йти по тих кроках, які вже зробили більш досвідчені конкуренти.
Звісно, соцмережі компаній-новачків і досвідчених відрізнятимуться, як і самі бізнес-моделі та бізнес-процеси у відповідний етап розвитку бренду. Щоб правильно побудувати комунікацію, спершу потрібно відповісти на питання: «чому наш клієнт має витрачати час на корпоративні соцмережі?» та «чим ми йому можемо допомогти й полегшити життя?». Тут доречно згадати про продуктовий підхід Jobs To Be Done. Коли ви знаєте відповідь на це питання, то вам чітко буде зрозуміло, що саме закладати в основу комунікації: сервіс, підтримку, інструкції, консультування, розваги тощо. Може бути, що в процесі аналізу ви зрозумієте, що соцмережі взагалі не потрібні конкретно вашому бізнесу, додає Неля Серебро, Head of SMM Department в Netpeak Ukraine.
Які канали просування ви можете назвати найбільш ефективними саме для фінтех-продуктів і чому?
Якщо казати про канали просування, то Head of PPC Department в Netpeak Ukraine Антон Липський розповідає, що багато факторів залежать від продукту. Контекстну рекламу називає як must have, але уточнює, що хоча вона виходить не найдешевша і не завжди найефективніша, але дає значні об’єми. Далі вже починаються розбіжності, які залежать від багатьох факторів: якщо продукт достатньо «унікальний» або «нішевий», то частина каналів (CPA та тізерні мережі), які зазвичай непогано працюють в фінтех сегменті не будуть давати жодного ефекту, а вебмайстри в affiliate каналах навіть не захочуть їх брати в рекламу.
Всі хочуть працювати з вже сформованим попитом, тому тут чим «стандартніше» буде продукт, тим краще будуть працювати СРА та тізерні мережі, в той час, як пошук навпаки буде давати все більш погані результати з часом.
Єдиний варіант пошуку, який тут завжди працює — брендовий, щоб відстоювати свій бренд та не губити тих людей з якими вже побудували довіру. Також зі змінним успіхом може працювати реклама в соцмережах, особливо Facebook, але тут все залежить від характеру фінтех-продукту і безпосереднього того, яка ЦА потрібна.
Читайте також: Netpeak став резидентом Дія.City
Які канали просування важливо задіяти компаніям, які тільки виходять на ринок і про них ще ніхто не знає, а що залишити на потім?
За словами Head of PPC Department в Netpeak Ukraine Антона Липського в першу чергу треба виходити з поточної цілі та можливості отримання довгострокових інвестицій під проєкт. Якщо інвестицій небагато та потрібен невеликий горизонт окупності, то радить йти в performance канали й далі всюди, де можна конкурувати за кількість кліків та їх вартість. (наприклад пошук, Performance Max в Google, CPA-мережі та рекламні кампанії, які націлені на збір лідів у Facebook). Але в цій історії завжди буде мінусом те, що попит обмежений і без певних знань погано конвертується. Тож зазвичай така практика підходить для проєкту, який має на меті показати стартовий ривок і отримати додаткові інвестиції. В довгу така стратегія майже ніколи не приводить до стабільних результатів.
Якщо ж є стартові інвестиції й власники бізнесу розуміють, що ця категорія «перегріта», й що це буде не спринтерський ривок на 100-метрівці, а повноцінна марафонська дистанція, то тоді краще починати з медійної реклами, формуючи знання та попит, які можна буде поступово конвертувати в більш залучену аудиторію в тих самих performance каналах.
Яким, на ваш погляд, повинен бути хороший SMM для фінансової сфери? Які dos & don’ts в соцмережах для фінкомпаній?
Як зазначає Head of SMM Department в Netpeak Ukraine — Неля Серебро, ефективний SMM для фінтех-компаній — це той SMM, який сукупно впливає на досягнення бізнес-метрик. Очевидно, що це не тільки кількість підписників, відписок, лайків, коментарів тощо. Це в першу чергу комбіновані критерії, котрі або допомагають збільшити обіг коштів, або оптимізувати бюджет.
Наприклад, для великого банку із тисячами вхідних запитів від користувачів соціальні мережі спрацюють більш релевантно, якщо не гратимуться в тренди, а в пікові моменти навантаження розвантажать службу підтримки. Миттєво зробити пояснювальний допис, серію Stories чи TikTok із комунікацією, що по всій країні тимчасово не працюють конкретні платіжні термінали й куди звертатися клієнтам — це для бізнесу цінніше, ніж ґайповий контент, котрий має на меті лише зібрати лайки, які не конвертуються в бізнес-метрики. Тому єдиний do`s — бути доречним і корисним для клієнта.
На чому робити акцент в SEO-просуванні саме для фінтеху? В чому складність просування?
SEO Team Lead в Netpeak Ukraine — Миколай Новіков зазначає, що для фінтех-сайтів команда використовує просування за допомогою інформаційного контенту. Тобто це вивчення інформаційного попиту, глибоке розуміння customer journey й запитів партнера на кожному етапі та створення відповідних сторінок, що просувають їх до цільової дії. При цьому важливо балансувати як в залученні нових користувачів, так і в отриманні топових позицій по лідогенеруючим запитам, що досить важко, бо за них борються всі гравці ринку та вливають туди шалені суми. Для розуміння специфіки проєкту, точково працюють зі сторінками послуг із заглибленням у продукт.
Водночас радить слідкувати за тим, щоб сторінки фінтех-послуг високо ранжувались не лише по «основним» високочастотним запитам, а і по низькочастотним, які в цій тематиці часто є лідогенеруючими. Для розуміння специфіки проєкту точково працюють зі сторінками послуг із заглибленням у продукт.
Ознайомтеся з іншими популярними матеріалами:
Куди найчастіше переїжджає український бізнес — Опендатабот
Який бізнес податківці перевіряють в першу чергу — Гетманцев
