Рынок e-commerce стремительно развивается, а в вместе с ним с огромным темпом растет популярность и прибыльность livestream shopping — онлайн-продаж в режиме реального времени
livestream shopping Фото: securecdn.pymnts.com
Покупки в прямом эфире (livestream shopping) — это новый формат электронной коммерции, который осуществляется в режиме реального времени. В этой маркетинговой стратегии участвует знаменитость или влиятельный человек (инфлюэнсер), который продвигает продукт через видео в прямом эфире. Продавцы демонстрируют, как использовать продукт, описывают все преимущества и детали, а также общаются с аудиторией.
В отличие от традиционных онлайн-покупок, потенциальные покупатели являются не обычными наблюдателями, а активными участниками. Они могут задавать вопросы и взаимодействовать с ведущим. Кроме того, некоторые бренды могут раздавать подарки или предлагать эксклюзивные товары и контент во время потоковой передачи.
Сочетая в себе интерактивное шоу и мгновенные продажи, livestream shopping предлагает ритейлерам, брендам и цифровым платформам новый ценный канал сбыта товаров. Эта концепция наиболее популярна в Китае, где проживает самое большое количество онлайн-покупателей в мире. Однако она быстро распространяется по миру. Шоу онлайн-покупок обычно транслируются в приложениях e-commerce, на платформах социальных сетей и на таких веб-сайтах, как Taobao от Alibaba, Facebook и Amazon.
По предыдущим оценкам, согласно данным eMarketer, рынок «прямых трансляций» в Китае в этом году должен был достичь $480 млрд. Там на его долю приходится 10% всего дохода электронной коммерции. В 2020 году livestream shopping компании Alibaba ко Дню Холостяков — популярному китайскому торговому событию — за первые 30 минут принесла поразительные $7,5 млрд общей суммы транзакций.
В то же время Foresight Research прогнозирует, что рынок «прямых трансляций» в США достигнет лишь $11 млрд. Тем не менее, с появлением на борту технологических гигантов поток средств будет быстро расти. Retail Touchpoints сообщил, что к 2024 году объем продаж на рынке США составит $35 млрд (3,3% всей электронной коммерции США).
livestream shopping Фото: digitalkz.kz
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: 7 главных проблем e-commerce и пути их решения
Примеры успешного применения livestream shopping
Taobao Live от Alibaba — популярная в Китае платформа для прямых трансляций, интегрированная в приложение Taobao. Платформа продемонстрировала трехзначный рост числа ежедневных активных пользователей и стримеров в прямом эфире в 2020 году. В том же году ее валовой объем продаж (GMV) составил более 400 млрд юаней ($61,7 млрд).
Taobao Live сочетает в себе покупки с развлечениями и советами влиятельных лиц о новых тенденциях и необходимых вещах. Чтобы привлечь больше поклонников, Taobao Live интегрировала технологию прямой трансляции в чате, которая позволяет зрителям общаться, взаимодействовать и оставлять отзывы во время прямых трансляций. Кроме того, приложение имеет функцию отслеживания заказов в онлайн-режиме и систему рейтинга продавцов, чтобы клиенты могли делиться своим опытом покупок.
Кроме того, инновационный показ мод Taobao «See Now, Buy Now» — еще один эксклюзивный опыт. Китайские потребители могут смотреть настоящий показ мод в прямом эфире на своих экранах и мгновенно покупать увиденную одежду.
Канадский ритейлер Aldo совместно со знаменитым стилистом Мими Каттрелл и тиктокером Нейтом Уайаттом организовал первое мероприятие по livestream shopping. Пока влиятельные лица делились модными советами и демонстрировали свои любимые продукты Aldo, зрители могли просматривать весеннюю коллекцию бренда 2021 года и совершать покупки. Специализированный веб-сайт привлек 17 000 просмотров страниц за пять дней, показав впечатляющий уровень вовлеченности в 308%.
Американский универмаг предметов роскоши Nordstrom объявил о запуске в 2021 году специального канала онлайн-покупок в прямом эфире. На канале уже проведено десяток тематических мероприятий, иллюстрирующих сезонные тренды и собирающих отзывы в режиме реального времени. В первом квартале 2022 года выручка ритейлера превысила допандемический уровень. Около 40% продаж приходится на цифровые каналы.
livestream shopping Фото: pymnts.com
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: ИИ, прямые продажи и гиперперсонализация: каким будет 2022 год для e-commerce
Еще в 2017 году Amazon провела свою первую прямую трансляцию Amazon Live Prime Day Live. Во время прямого эфира клиенты оценивали лучшие предложения дня, проходили домашние стресс-тесты, смотрели шоу-выступления знаменитостей, осуществляли покупки.
В 2020 году прямая трансляция Prime Day велась удаленно. Поскольку ведущие и инфлюэнсеры демонстрировали продукты, находясь у себя дома, интерактивный опыт казался более аутентичным. У Amazon Live есть специальное мобильное приложение с обширной панелью аналитики в реальном времени для авторов. Бренды и инфлюэнсеры могут взаимодействовать с покупателями в режиме реального времени, стимулировать продажи с помощью интерактивных прямых трансляций и создавать клиентскую базу подписчиков.
Bloomingdale’s провел более 50 торговых мероприятий в прямом эфире с начала пандемии. Кроме того, у каждого из них была своя рекламная фишка. Например, в недавней прямой трансляции Jimmy Choos, где креативным директором выступила Сандра Чой, зрители, которые зарегистрировались заранее, получили по почте коктейли и миндальное печенье, чтобы насладиться ими во время мероприятия. Кроме того, первые 50 человек, купившие пару элементов одежды Jimmy Choos во время сеанса, получили персонализированный модный эскиз, а каждый, кто досмотрел прямую трансляцию шоу до конца, принял участие в розыгрыше подарочной корзины и подарочной карты.
Прогнозы и возможности
Во время пандемии COVID-19 онлайн-покупатели привыкли смотреть, как продавцы продают товары через живые видео. Таким образом, потенциал покупок в прямом эфире растет, и все больше платформ электронной коммерции начинают поддерживать эту стратегию.
По данным McKinsey & Company, продажи, инициированные livestream shopping, могут составить 20% от всей электронной коммерции к 2026 году. Если заглянуть в будущее, то, по прогнозам Market Research Future (MRFR), объем рынка «прямых трансляций» достигнет $534,37 млрд и будет расти со среднегодовым темпом 29,3% к 2030 году.
Эта форма интерактивного шопинга идеально подходит для импульсивных людей. Ощущение срочности покупки в livestreaming подчеркивается геймифицированным контентом, таким как ограниченные по времени акции и розыгрыши призов. Еще одним преимуществом является то, что ведущие и знаменитости могут быть особенно эффективны в маркетинге товаров благодаря высокому доверию, восхищению и родственности их фанбазы.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: E-commerce компании легче остальных бизнесов пережили пандемию — исследование Visa
livestream shopping Фото: static-prod.adweek.com
Так как покупки через прямые трансляции только начинают набирать обороты в мире, раннее принятие новой тенденции в электронной коммерции может стать большим конкурентным преимуществом для американских и европейских розничных компаний.
Помимо Amazon Live, существует множество небольших платформ для онлайн-покупок, таких как Whatnot, Flip и NTWRK. Приложения такого рода привлекают как пользователей, так и венчурное финансирование. Например, недавний раунд серии D Whatnot принес стартапу $260 млн и более чем удвоил оценку платформы для онлайн-покупок. Стоимость Whatnot выросла до $3,7 млрд по сравнению с оценкой в $1,5 млрд в сентябре 2021 года.
В 2020 году American Express Ventures инвестировала нераскрытую сумму в Firework, компанию, которая позволяет предприятиям организовывать в сети живые трансляции с возможностью совершения покупок.
Между тем, Klarna проводит livestream shopping с Cosmopolitan и косметическим брендом BeautyCounter. Она также приобрела стартапы Hero и Apprl в 2021 году, чтобы помочь своим 250 000 партнерам-брендам создавать социальный контент с помощью агентов влияния.
Провайдер BNPL-кредитов также запустил функцию «Виртуальный шопинг», которая является связующим звеном между традиционными онлайн-покупками и живой трансляцией. Несмотря на то, что в ней не участвуют инфлюэнсеры, это предложение связывает онлайн-покупателей непосредственно с экспертами в обычных магазинах посредством видео и обмена сообщениями в реальном времени. Такой высокоперсонализированный опыт может увеличить объем платежей Klarna и повысить потенциальный доход.
Для продавцов, желающих расширить свое присутствие в Китае, наличие возможности организовать покупки в прямом эфире является обязательным условием. Эта страна занимает огромную часть мирового рынка, при этом livestream продажи составляют 20% от всех продаж в этом регионе, или $171 млрд в 2020 году. По прогнозам, к 2023 году размер рынка достигнет $623 млрд.
Хотя китайские потребители очень хорошо привыкли к электронной коммерции с использованием потокового вещания, они все чаще используют этот канал, чтобы узнать больше о новых брендах и попробовать новые товары. Таким образом, продажи в режиме реального времени — это лучший способ запустить новый продукт в Китае.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Наглядно и результативно: как видео помогает увеличивать продажи в e-commerce
Twitter продолжает расширять свой e-commerce инструментарий: в соцсеть добавили новый сервис
