Александр Конивненко
Head of Web Analytics Department at Netpeak Ukraine
Сегодня все больше украинцев выбирают безналичные способы оплаты, расчеты становятся быстрее, удобнее и безопаснее, а цифровые инструменты уже являются неотъемлемой частью их повседневной жизни.
Согласно последнему исследованию MasterIndex, проведенному по заказу Mastercard, 94% держателей карт сегодня пользуются цифровым банкингом, а 91% из них используют свои банковские карты минимум несколько раз в неделю, что свидетельствует о росте популярности цифровых финансовых инструментов. При этом банки и страховые компании все чаще объединяют свои усилия, с целью создания более конкурентоспособных продуктов и качественного удовлетворения потребностей клиентов финансовых услуг. Предлагаю рассмотреть инструменты, которые помогут усилить маркетинг для банков и страховых компаний, а также узнать мнение моих коллег из Netpeak, об особенностях и препятствиях, которые могут возникать при продвижении бизнесов этой ниши.
За кулисами формирования доверия: как SEO позволяет строить прочные отношения с клиентами
По словам Head of Product SEO Department — Елены Воскобойник, формирование и поддержание доверия и лояльности является одной из важнейших задач в таких проектах. Эти проекты относятся к категории YMYL («Your Money or Your Life»), то есть таких, которые содержат информацию, которая может повлиять на здоровье или финансовое состояние пользователя. Google предъявляет к таким сайтам повышенные требования и ранжирует их по критериям E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность и надежность контента).
Елена Воскобойник, Head of Product SEO Department
Чтобы соответствовать этим критериям, необходимо добавить на сайт все соответствующие «артефакты» — лицензии, награды; оформить страницы «О нас», историю компании, миссию и видение, указать все адреса и контакты. Важно привлекать экспертов для комментариев, следить за тем, чтобы авторы блога имели хорошую репутацию в интернете, и создавать страницы авторов с информацией, подтверждающей их экспертизу. Кроме того, на E-E-A-T влияет внешняя репутация, рейтинги и отзывы в поисковой выдаче.
Среди главных аспектов SEO при продвижении банков и страховых компаний выделяет следующие:
- Техническое состояние сайта. Любые операции не имеют смысла, если Google не видит сайт: не сканирует его, не индексирует и не выводит в поисковую выдачу. Причинами плохого технического состояния могут быть дубликаты страниц, запутанная структура, недоступные ссылки и т.д.
- Удобство и наличие мобильной версии. Не всегда у таких бизнесов есть удобные приложения. Должно быть легко с мобильного устройства получить доступ к любой информации и, при необходимости, к личным кабинетам, где доступны выписки или страховые полисы.
- Внешняя репутация. Финансовые учреждения относятся к тематикам с высокой чувствительностью, где уровень доверия пользователей является чрезвычайно важным. Поисковые системы предъявляют высокие требования к репутации таких сайтов. Поэтому важно, чтобы на эти сайты ссылались другие тематические и качественные ресурсы. Для поисковых систем это сигнализирует о том, что сайту доверяют и считают его экспертным и достоверным. Качество таких ссылок обычно измеряется показателем Domain Rating от Ahrefs.
- Юзабилити. Ниша достаточно сложная для понимания, поэтому чем проще подана информация, тем легче пользователю достичь конверсии.
Елена добавляет, что самый эффективный способ оптимизировать контент для улучшения видимости финансовых или страховых услуг в поисковых системах — это объяснять сложные термины и инструменты простым языком, понятным обычному человеку. Банковская сфера сложная, но при высоком информационном спросе сайты, которые удовлетворяют этот спрос, получают хорошие позиции благодаря поведенческим факторам.
Стоит отметить, что такие сайты обычно работают на два сегмента — B2B и B2C. Контент для этих сегментов должен отличаться и быть четко разграниченным на сайте. Кроме того, в каждом сегменте есть свои подсегменты, такие как страхование жизни, автострахование, кредиты, депозиты, ставки. Поэтому важно уметь создавать контент для большого количества сегментов и понимать, на какие темы писать, учитывая, как пользователи принимают свои решения.
Интересное по теме: Как эффективно продвигать бизнес в Telegram в 2024 году? Online Meetup от Netpeak
Как построить эффективный маркетинг для банков и страховых компаний: инсайты от Netpeak Фото: freepik.com
Контент, который конвертирует: как укрепить лояльность клиентов с помощью SMM
По мнению Senior SMM Specialist — Лилии Коломиец, понятие «Банки и страховые компании» звучит очень серьезно. Это заставляет мозг напрягаться и вспоминать, все ли финансы в порядке. Говоря о контенте для социальных сетей в этой нише, рассказывает, что лучше, когда он наоборот снижает уровень тревоги пользователя и делает его более лояльным к бренду, а именно:
- объясняет на простых примерах, как услуги и продукты бренда могут облегчить жизнь клиенту;
- повышает заинтересованность развлекательным контентом и активностями;
- занимает гражданскую позицию и транслирует социальную деятельность команды, повышая уровень доверия пользователей с такими же жизненными ценностями.
Лилия Коломиец, Senior SMM Specialist
В то же время банки и страховые компании могут усилить свое влияние на рынке, сотрудничая с инфлюенсерами. Объясняет, что поскольку блогеры регулярно ведут свои блоги, их аудитория «уже прогрета» и имеет большую долю реальных людей, заинтересованных в контенте. Поэтому во время рекламных интеграций есть высокие шансы, что подписчикам блогеров будет полезно узнать о новой услуге банка или страховой компании, увидеть, какую проблему блогера она решает. Как следствие, подписчики нажмут на отметку в публикации блогера и перейдут на страницу бренда.
Вспоминает, что процесс отбора лидеров мнений столь же важен, как и дальнейшее сотрудничество, потому что бизнес должен определить и проанализировать:
- кто именно имеет влияние на его аудиторию;
- критерии, по которым будут искать лидеров мнений (например, тематика блога, стиль общения, количество активных подписчиков, частота рекламы в блоге и ее качество);
- репутацию каждого — особенно во время войны аудитория обращает внимание насколько блогеры имеют сознательную гражданскую позицию.
Например, для украинской страховой компании «ARX», мы подобрали ряд инфлюенсеров, которые рассказали аудитории о «Зеленой карте „Автоконсьерж“», объяснили ее суть, преимущества перед конкурентами и таким образом повысили узнаваемость услуги.
Для отслеживания показателей рекламных интеграций и определения инфлюенсеров для потенциального долгосрочного сотрудничества советует смотреть на:
- количество охваченных пользователей, которые увидели рекламу;
- соотношение цен на рекламу и показателя Engagement rate*;
- соотношение стоимости рекламы и количества пользователей, которые увидели stories блогеров;
- количество переходов на страницу бренда.
*Engagement rate — это процент активной аудитории блогера относительно количества его подписчиков. Он считается по формуле:
ER = (сумма комментариев, лайков, репостов, сохранений от пользователей за конкретный период) ÷ количество подписчиков х 100%.
Так, при анализе результатов сотрудничества с инфлюенсерами для страховой компании «ARX», мы сравнили цену на рекламу и количество охваченной аудитории:
Из графика видно, что не всегда стоимость сотрудничества — ориентир для прогнозирования результатов. Два блогера с одинаковой рекламной стоимостью могут охватить разные масштабы пользователей. И все же тем, кто имел лучшие результаты по охвату, потенциально можно предлагать интеграцию еще раз.
Читайте популярное: Как автоматизировать бизнес-процессы с помощью чат-ботов и AI. Online Meetup от Netpeak
Медиаразмещение как инвестиция в вашу комплексную маркетинговую стратегию
По словам Programmatic Media Buyer — Алексея Филиппова для эффективного построения осведомленности о любых товарах или брендах, включая финансовые и страховые услуги, необходимо использовать комплексный подход в медиастратегии. Прежде всего, важно понимать, что осведомленность напрямую зависит от количества контактов каждого отдельного пользователя с рекламой. Поэтому советует учитывать эффективную частоту контактов в течение определенного периода и медиаплощадки, на которых будет транслироваться реклама.
Добавляет, что соблюдение правильной комбинации форматов рекламы при планировании показов на самых популярных и крупнейших медиаплощадках цифровой среды позволяет охватить более 85% целевой аудитории с эффективной частотой, что, в свою очередь, приводит к росту узнаваемости бренда или продукта.
Алексей Филиппов, Programmatic Media Buyer
Самым эффективным медиаканалом, который привлекает внимание аудитории, заинтересованной в финансовых или страховых услугах, по его мнению, является видеореклама, а наиболее распространенной является реклама на YouTube. Однако комментирует, что существуют и другие форматы видеорекламы, которые не только охватывают широкую аудиторию, но и приводят значительный трафик на сайт. Среди них видеореклама на сайтах (в медиаплеере) и прямые размещения, например, на Megogo. Также эффективным отметил размещение в формате Branding на партнерских сайтах, что отмечается большим размером и высокой заметностью, что привлекает внимание аудитории.
Если говорить о новых подходах к медиа, то делится тем, что сегодня рынок цифровой рекламы очень динамичный и понятие инновационности встречается довольно часто, поскольку постоянно внедряются новые функции. Тем не менее, не всегда эти нововведения оправдывают ожидания. Programmatic-реклама позволяет устанавливать и контролировать кросформатную частоту на больших кампаниях, обеспечивая охват и осведомленность именно на целевом уровне. Благодаря большому количеству умных алгоритмов и форматов, можно подготовить максимально релевантное предложение для каждого отдельного запроса.
Безопасность данных клиентов — ваш приоритет
Со своей стороны, отмечу, что для продвижения банков и страховых компаний наиболее релевантной будет Google Analytics 4, как и для большинства диджитал проектов. Если же у вас есть приложение и потребность в более широкой картине по атрибуции маркетинговых каналов, то стоит рассмотреть такие инструменты, как AppsFlyer и Adjust. Как в любом бизнесе, так и в страховании и банкинге будет очень полезно настроить End-to-end measurment для улучшения отслеживания и анализа рекламных кампаний и понимания, сколько лидов из каких кампаний конвертируются в клиентов, а также какой это занимает срок и по каким из них ваши клиенты остаются дольше (соответственно имеют наибольший LTV).
На эти вопросы помогут ответить сквозные аналитики, которые умеют загружать все эти данные в облачное хранилище и агрегировать их для дальнейшего создания отчетов, которые будут отображать совокупность всех рекламных кампаний. Также добавлю, что у вас будет возможность реализовывать облачные проекты для прогнозирования и моделирования, например, вероятности: пользователи станут вашими клиентами или перейдут к конкуренту. Соответственно, на такие сегменты можно генерировать персонализированные рекламные сообщения. При этом в этой нише важным вопросом становится защита данных ваших клиентов.
Если говорить о работе с проектами этого направления, то есть определенные особенности по доступу к данным. Здесь соответственно можно организовывать проект таким образом, чтобы бизнес не передавал персональные данные клиентов подрядчику, а ограничился user_id (идентификатор пользователя, набор цифр к которому привязаны все персональные данные, которые находятся на стороне вашего клиента). При этом можно пойти дали — хешировать этот user ID и сделать даже так, чтобы вы вместо этого user ID видели набор символов, что защитит данные ваших клиентов.
Ознакомьтесь с другими популярными материалами:
Как запустить прибыльные продажи на западных маркетплейсах? Гайд от Netpeak
