Майнула думка про велосипед або у розмові мимохіть сказав «от би купити кавоварку», а соцмережі та сайти уже пропонують це? Дуже часто буває саме так – це магічні властивості гігантської машини під назвою «економіка уваги»
Ми давно знаємо, що усі користувачі інтернету поділені на десятки тисяч груп і підгруп за статтю, віком, місцем проживання, за фінансовим і соціальним становищем, освітою, інтересами. Існують тисячі алгоритмів, котрі швидко і результативно визначають, кого зацікавить який завгодно товар чи послуга. Це – результат розвитку високих технологій і штучного інтелекту, якого розробники навчили аналізувати дані краще, ніж це може робити людина.
Шукали подарунок і гуглили намисто чи рюкзак? Пошуковик ще з тиждень пропонуватиме сумки, портфелі, рюкзаки, ланцюжки, браслети, підвіски. Це – лише вершина айсберга, всім давно знайомий механізм таргетованої реклами в інтернеті. Проте існують набагато більш витончені, хитромудрі та ефективні способи заробляти, вираховуючи вподобання цільової аудиторії. Про це ми і розповімо далі. Що таке економіка уваги, як вона працює в умовах шалено динамічного ринку пропозиції, чому зараз найважливіша цінність, на яку полює бізнес, – це людська увага? І як штучний інтелект хапає і утримує увагу користувача інтернету, перетворюючи його на реального покупця?
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Як накопичити гроші: ТОП-5 порад щодо управління фінансами
Суть і передумови виникнення економіки уваги
Про економіку уваги як таку заговорили не так давно – всього понад двадцять років тому. Вона є точкою перетину соціології, економіки та цифрових технологій, і саме на її основі зараз створюються цифрові продукти.
Історію про економіку уваги варто розпочати здалеку.
Вже кілька сторіч поспіль економіка є центральним вектором життя суспільства, обителлю, де перетинаються усі віхи соціальні явища. Економіка годує народи, визначає рівень їхнього життя, дає гроші. Завдяки торгівлі у капіталістичному суспільстві можна монетизувати та продати все, а гроші доступні будь-де і для будь-кого. Власне, така парадигма світового укладу дала змогу розвиватися маркетингу, рекламі, оголивши основну потребу бізнесу – потребу у нових покупцях. А для їх залучення щодня і щогодини необхідні все новіші і новіші інструменти.
Ми вважаємо, що інтернет для нас безплатний (не беремо до уваги плату провайдеру за підключення) – сайти, додатки, медіапродукти, каталоги, рейтинги, наукові статті, дослідження, фільми, ігри – усе це може бути безкоштовним, якщо добре пошукати.
Так, технічні гіганти, як-от Google та Facebook переконали, що користувачі є клієнтами, мають доступ до безкоштовного інтернету і не повинні платити за користування соцмережами та сайтами. Проте насправді у Facebook та Google користувачі не є клієнтами, вони є покупцями. Клієнтами ж є компанії, що продають покупцям.
Великі соцмережі Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Twitter, Snap, інтернаціональні торгові корпорації Amazon, AliExpress, Nestlé, виробник розкішних товарів Kering, до якого входять бренди Gucci, Yves Saint Laurent, а також компанії Estée Lauder, L’Oréal, Unilever, Procter and Gamble, Johnson and Johnson тощо давно і успішно комерціалізували Інтернет. Кожен сайт, кожен майданчик просякнутий рекламою, алгоритми соцмереж збирають дані, щоб проаналізувати та віднести користувача до однієї з багатьох цільових груп, аби колись щось йому обов’язково продати.
Сприятливі умови розвитку економіці уваги дала діджиталізація економіки, тобто її цифрова трансформація та перехід від інструментів індустріальної епохи до епохи знань, де панують цифрові технології і цифровий бізнес.
Правду кажуть, що матір’ю будь-якого винаходу є необхідність, тобто своєрідний «біль» бізнесу або клієнта. У даному випадку «болем» була потреба продавати більше, шукаючи нових покупців. Так виникла концепція економіки уваги. Відповідно до неї увага є найціннішим ресурсом цифрової доби, а завдяки необмеженому доступу комп’ютерів до терабайтів інформації про усіх членів суспільства, мішенню рітейлерів стає кожен.
Відтак, усі без виключення цифрові продукти змагаються за увагу і гроші користувачів, котрі є обмеженими. Саме ринкова логіка породила моду та потребу у лайках, смайликах, емодзі, хештегах. Усе це свідчить про залучення аудиторії до продукту, а відтак – про зменшення дистанції між людиною і товаром.
Що більше часу потенційний клієнт проводить з товаром або послугою бренду, пропозицією або новацією, новинами про нього, то краще для бренду. Це можуть будь-які матеріали про виробника, його товари, послуги, його історія успіху або фейлу, новини про його представників – позитивні і негативні. Це тримає увагу потенційного покупця/споживача у збудженому стані, а самого клієнта – на низькому старті. Так формується залученість до бренду, повага чи любов, відчуття приналежності до нього, з чого зрештою зароджується бажання придбати продукт і стати ще ближчим до бренду. Якщо інтерес особи утримується досить довго, то вже нічого не зупинить її від покупки.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Які великі гроші змінюють людей — найцікавіші експерименти
Чому головна цінність бізнесу – увага?
Поняття «економіки уваги» (attention economy) запровадив фізик та економіст Майкл Г. Голдхабер. У 1997 році, виступаючи на економічній конференції, він зазначив, що світова економіка переходить від заснованої на матеріалах, до такої, що ґрунтується на людській увазі. Увага є і ресурсом, і валютою – адже користувачі «оплачують» послугу своєю безцінною увагою. Тоді з трибуни Голдхабер також підкреслив, що доходи селебрітіс та брендів зростають пропорційно увазі, яку вони отримують від аудиторії. Це – золоте правило економіки уваги.
Найголовніша, можна сказати, культова цінність, за якою зараз полює бізнес, – це увага людини. Необов’язково фокусуватися на увазі реального покупця, можна взяти будь-кого і перетворити його зі сторонньої особи на зацікавлену, а відтак – на покупця. Увага – це вибіркове зосередження на подразнику та ігнорування інших подразників. Економіка уваги працює, враховуючи поняття уваги. Як зазначив психолог і економіст Герберт А. Саймон, увагою є «вузька шпарина» людської свідомості, і велика кількість інформації породжує бідність уваги.
Враховуючи те, що різноманіття вибору інформації є колосальним, а кількість хвилин у добі не змінюється, ресурс уваги є обмеженим. Тож виробники товарів і послуг винаходять нові методи привернення і головне – утримання уваги потенційних покупців. В онлайн-економіці дохід є функцією постійної уваги споживачів, яка вимірюється кліками та витраченим часом.
Тому дизайнери, маркетологи, консультанти, режисери, що створюють контент, роблять його таким, аби він змушував користувачів витрачати максимум часу на програми і сайти. Саме тому найчастіше реклама – завуальована або відкрита – має креативну анімацію, великі цифри, безкоштовний пробний період у користуванні продуктом, яскравий дизайн з великою кількістю даних про продукт у різних форматах – так більше ймовірності, що користувач зверне увагу бодай на щось. Майже всюди іконка «закрити» не з’являється 10-20 секунд. Це просто-таки примушує користувача дивитися рекламу, щоб продовжити користуватися сайтом.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Лідери країн G7 заявили про наближення глобальної економічної кризи
Як економіка уваги шукає клієнтів і «читає» їхні думки
Шукали дату виходу нового фільму? Після цього на пошту може прийти спам з «вигідними пропозиціями від кінотеатрів», соцмережі рекомендуватимуть товари брендів, що співпрацювали з творцями фільму, а новинні сайти – новини про акторів зі стрічки. Зайшли подивитися меню суші-бару – не забариться реклама піци, суші, нічних клубів, сервісів доставки їжі. Погуглили, як самостійно зробити шафу, – скоро у гаджет завітає реклама меблевих магазинів, фабрик, мануфактур, доставки меблів, дизайнерських матеріалів.
Здавалося б це магія! Як пошуковик може зрозуміти мої інтереси та прорахувати мої думки, настрій і пошукові запити? Насправді ми самі щодня усім цим ділимося зі штучним інтелектом. Один клік у соцмережі, у пошті чи на сайті, ба навіть зайві 2 хвилини, коли ви зволікали з тим, щоб клікнути на «закрити рекламу», породжує «ефект доміно». Одна дощечка падає на іншу, а та – на третю і так далі. Кінця цьому процесу немає, адже всесвіт інтернету безмежний. Зрештою скромний пошуковий запит «купити шапку» приводить вас до реклами путівок в Іспанію.
Усі цифрові майданчики, де бував користувач, обмінюються даними про його кроки та формують його портфоліо, згідно з яким налаштовують рекламу. Алгоритми пошукових систем формують рекомендації на основі попередніх запитів, тому те, що вони покажуть, справді може виявитися цікавим для конкретного користувача. У нього складеться дивне враження – ніби система вгадує думки і зацікавлення.
До речі, понад рік тому Google запровадив механізм FLoC, який мав би ділити усіх користувачів інтернету на 33 тисячі цільових груп, що спростило б продаж товарів і послуг. Йшлося про заміну cookie-файлів, що стежать за активністю користувачів на сайтах, аналогом під назвою «FLoC», який мав би зробити інтернет більш приватним. Він запрограмований показувати рекламу згідно з інтересами, не передаючи дані про особу. Проте експерти кажуть, що Google створила інструмент для збору ще більшої кількості даних, ніж раніше. З цієї причини розробники браузерів Brave, Firefox та Vivaldi заявили, що блокуватимуть FLoC. Так, дійсно деталі аналізу людей у 33 тисячах груп не будуть доступними зовнішнім рекламодавцям, але будуть відомі найбільшому рекламодавцеві, тобто Google.
У січні цього року після низки відмов від браузерів встановлювати FLoC Google все ж відмовилася від цієї розробки і почала тестувати інший спосіб таргетування реклами.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Економічна криза в Китаї обрушила доходи техногіганта Tencent
Як захиститися від стеження штучного інтелекту та реклами
Відверто кажучи, боротися з цим і побороти його не вийде – занадто велика машина запускає коліщата соцмереж, аби завоювати увагу всіх і кожного. Проте ніхто не може позбавити нас адекватного користування інтернетом і грамотної цифрової поведінки. Варто мінімізувати роль соцмереж у житті, не переглядати стрічку просто так. Краще присвятити час подкастам, аудіокнигам, музиці, науково-популярним статтям, навчальним гайдам. Класно навчитися мислити критично, не робити імпульсивних покупок, відв’язавши картку від функції швидкої оплати, обдумувати реальну необхідність кожної речі. Зрештою, корисно періодично робити цифровий детокс – проводити день/два/тиждень без соцмереж.
Однак, які б заходи ми не впроваджували для того, аби відгородитися та відволіктися від всюдисущої реклами, зробити цього нам не вдасться. Економіка уваги і її інструменти вміло тиснуть на людські інстинкти – бажання розваг, вічну невтоленну жагу до незвіданого, прагнення вивчати те, що є цікавим.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
П’ять галузей економіки, які найбільше постраждали від глобальної енергетичної кризи
Криза у FinTech: які компанії зазнали найбільших збитків за останній час
Бізнес майбутнього: 5 технологій, на які варто звернути увагу