Майнула думка про велосипед або у розмові мимохіть сказав «от би купити кавоварку», а соцмережі та сайти уже пропонують це? Дуже часто буває саме так – це магічні властивості гігантської машини під назвою «економіка уваги»
Глобальний пошуковик знає про нас майже все Фото: https://investasi.online/
Ми давно знаємо, що усі користувачі інтернету поділені на десятки тисяч груп і підгруп за статтю, віком, місцем проживання, за фінансовим і соціальним становищем, освітою, інтересами. Існують тисячі алгоритмів, котрі швидко і результативно визначають, кого зацікавить який завгодно товар чи послуга. Це – результат розвитку високих технологій і штучного інтелекту, якого розробники навчили аналізувати дані краще, ніж це може робити людина.
Шукали подарунок і гуглили намисто чи рюкзак? Пошуковик ще з тиждень пропонуватиме сумки, портфелі, рюкзаки, ланцюжки, браслети, підвіски. Це – лише вершина айсберга, всім давно знайомий механізм таргетованої реклами в інтернеті. Проте існують набагато більш витончені, хитромудрі та ефективні способи заробляти, вираховуючи вподобання цільової аудиторії. Про це ми і розповімо далі. Що таке економіка уваги, як вона працює в умовах шалено динамічного ринку пропозиції, чому зараз найважливіша цінність, на яку полює бізнес, – це людська увага? І як штучний інтелект хапає і утримує увагу користувача інтернету, перетворюючи його на реального покупця?
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Як накопичити гроші: ТОП-5 порад щодо управління фінансами
Суть і передумови виникнення економіки уваги
Про економіку уваги як таку заговорили не так давно – всього понад двадцять років тому. Вона є точкою перетину соціології, економіки та цифрових технологій, і саме на її основі зараз створюються цифрові продукти.
Історію про економіку уваги варто розпочати здалеку.
Економіка править світом Фото: https://b2bingo.com/
Вже кілька сторіч поспіль економіка є центральним вектором життя суспільства, обителлю, де перетинаються усі віхи соціальні явища. Економіка годує народи, визначає рівень їхнього життя, дає гроші. Завдяки торгівлі у капіталістичному суспільстві можна монетизувати та продати все, а гроші доступні будь-де і для будь-кого. Власне, така парадигма світового укладу дала змогу розвиватися маркетингу, рекламі, оголивши основну потребу бізнесу – потребу у нових покупцях. А для їх залучення щодня і щогодини необхідні все новіші і новіші інструменти.
Ми вважаємо, що інтернет для нас безплатний (не беремо до уваги плату провайдеру за підключення) – сайти, додатки, медіапродукти, каталоги, рейтинги, наукові статті, дослідження, фільми, ігри – усе це може бути безкоштовним, якщо добре пошукати.
Так, технічні гіганти, як-от Google та Facebook переконали, що користувачі є клієнтами, мають доступ до безкоштовного інтернету і не повинні платити за користування соцмережами та сайтами. Проте насправді у Facebook та Google користувачі не є клієнтами, вони є покупцями. Клієнтами ж є компанії, що продають покупцям.
Великі соцмережі Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Twitter, Snap, інтернаціональні торгові корпорації Amazon, AliExpress, Nestlé, виробник розкішних товарів Kering, до якого входять бренди Gucci, Yves Saint Laurent, а також компанії Estée Lauder, L’Oréal, Unilever, Procter and Gamble, Johnson and Johnson тощо давно і успішно комерціалізували Інтернет. Кожен сайт, кожен майданчик просякнутий рекламою, алгоритми соцмереж збирають дані, щоб проаналізувати та віднести користувача до однієї з багатьох цільових груп, аби колись щось йому обов’язково продати.
Інстаграм – величезний майданчик для продажу будь-чого Фото: https://uygulamaincele.com/
Сприятливі умови розвитку економіці уваги дала діджиталізація економіки, тобто її цифрова трансформація та перехід від інструментів індустріальної епохи до епохи знань, де панують цифрові технології і цифровий бізнес.
Правду кажуть, що матір’ю будь-якого винаходу є необхідність, тобто своєрідний «біль» бізнесу або клієнта. У даному випадку «болем» була потреба продавати більше, шукаючи нових покупців. Так виникла концепція економіки уваги. Відповідно до неї увага є найціннішим ресурсом цифрової доби, а завдяки необмеженому доступу комп’ютерів до терабайтів інформації про усіх членів суспільства, мішенню рітейлерів стає кожен.
Кожен користувач інтернету є потенційним покупцем Фото: https://nash.live/
Відтак, усі без виключення цифрові продукти змагаються за увагу і гроші користувачів, котрі є обмеженими. Саме ринкова логіка породила моду та потребу у лайках, смайликах, емодзі, хештегах. Усе це свідчить про залучення аудиторії до продукту, а відтак – про зменшення дистанції між людиною і товаром.
Що більше часу потенційний клієнт проводить з товаром або послугою бренду, пропозицією або новацією, новинами про нього, то краще для бренду. Це можуть будь-які матеріали про виробника, його товари, послуги, його історія успіху або фейлу, новини про його представників – позитивні і негативні. Це тримає увагу потенційного покупця/споживача у збудженому стані, а самого клієнта – на низькому старті. Так формується залученість до бренду, повага чи любов, відчуття приналежності до нього, з чого зрештою зароджується бажання придбати продукт і стати ще ближчим до бренду. Якщо інтерес особи утримується досить довго, то вже нічого не зупинить її від покупки.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Які великі гроші змінюють людей — найцікавіші експерименти
Чому головна цінність бізнесу – увага?
Поняття «економіки уваги» (attention economy) запровадив фізик та економіст Майкл Г. Голдхабер. У 1997 році, виступаючи на економічній конференції, він зазначив, що світова економіка переходить від заснованої на матеріалах, до такої, що ґрунтується на людській увазі. Увага є і ресурсом, і валютою – адже користувачі «оплачують» послугу своєю безцінною увагою. Тоді з трибуни Голдхабер також підкреслив, що доходи селебрітіс та брендів зростають пропорційно увазі, яку вони отримують від аудиторії. Це – золоте правило економіки уваги.
Економіст Майкл Г. Голдхабер Фото: https://www.nytimes.com/
Найголовніша, можна сказати, культова цінність, за якою зараз полює бізнес, – це увага людини. Необов’язково фокусуватися на увазі реального покупця, можна взяти будь-кого і перетворити його зі сторонньої особи на зацікавлену, а відтак – на покупця. Увага – це вибіркове зосередження на подразнику та ігнорування інших подразників. Економіка уваги працює, враховуючи поняття уваги. Як зазначив психолог і економіст Герберт А. Саймон, увагою є «вузька шпарина» людської свідомості, і велика кількість інформації породжує бідність уваги.
Враховуючи те, що різноманіття вибору інформації є колосальним, а кількість хвилин у добі не змінюється, ресурс уваги є обмеженим. Тож виробники товарів і послуг винаходять нові методи привернення і головне – утримання уваги потенційних покупців. В онлайн-економіці дохід є функцією постійної уваги споживачів, яка вимірюється кліками та витраченим часом.
Тому дизайнери, маркетологи, консультанти, режисери, що створюють контент, роблять його таким, аби він змушував користувачів витрачати максимум часу на програми і сайти. Саме тому найчастіше реклама – завуальована або відкрита – має креативну анімацію, великі цифри, безкоштовний пробний період у користуванні продуктом, яскравий дизайн з великою кількістю даних про продукт у різних форматах – так більше ймовірності, що користувач зверне увагу бодай на щось. Майже всюди іконка «закрити» не з’являється 10-20 секунд. Це просто-таки примушує користувача дивитися рекламу, щоб продовжити користуватися сайтом.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Лідери країн G7 заявили про наближення глобальної економічної кризи
Як економіка уваги шукає клієнтів і «читає» їхні думки
Шукали дату виходу нового фільму? Після цього на пошту може прийти спам з «вигідними пропозиціями від кінотеатрів», соцмережі рекомендуватимуть товари брендів, що співпрацювали з творцями фільму, а новинні сайти – новини про акторів зі стрічки. Зайшли подивитися меню суші-бару – не забариться реклама піци, суші, нічних клубів, сервісів доставки їжі. Погуглили, як самостійно зробити шафу, – скоро у гаджет завітає реклама меблевих магазинів, фабрик, мануфактур, доставки меблів, дизайнерських матеріалів.
Здавалося б це магія! Як пошуковик може зрозуміти мої інтереси та прорахувати мої думки, настрій і пошукові запити? Насправді ми самі щодня усім цим ділимося зі штучним інтелектом. Один клік у соцмережі, у пошті чи на сайті, ба навіть зайві 2 хвилини, коли ви зволікали з тим, щоб клікнути на «закрити рекламу», породжує «ефект доміно». Одна дощечка падає на іншу, а та – на третю і так далі. Кінця цьому процесу немає, адже всесвіт інтернету безмежний. Зрештою скромний пошуковий запит «купити шапку» приводить вас до реклами путівок в Іспанію.
Штучний інтелект збирає інформацію про кожного юзера Фото: https://borealos.com/
Усі цифрові майданчики, де бував користувач, обмінюються даними про його кроки та формують його портфоліо, згідно з яким налаштовують рекламу. Алгоритми пошукових систем формують рекомендації на основі попередніх запитів, тому те, що вони покажуть, справді може виявитися цікавим для конкретного користувача. У нього складеться дивне враження – ніби система вгадує думки і зацікавлення.
До речі, понад рік тому Google запровадив механізм FLoC, який мав би ділити усіх користувачів інтернету на 33 тисячі цільових груп, що спростило б продаж товарів і послуг. Йшлося про заміну cookie-файлів, що стежать за активністю користувачів на сайтах, аналогом під назвою «FLoC», який мав би зробити інтернет більш приватним. Він запрограмований показувати рекламу згідно з інтересами, не передаючи дані про особу. Проте експерти кажуть, що Google створила інструмент для збору ще більшої кількості даних, ніж раніше. З цієї причини розробники браузерів Brave, Firefox та Vivaldi заявили, що блокуватимуть FLoC. Так, дійсно деталі аналізу людей у 33 тисячах груп не будуть доступними зовнішнім рекламодавцям, але будуть відомі найбільшому рекламодавцеві, тобто Google.
Google завжди славився скрупульозним збором даних усіх своїх користувачів Фото: https://es.finance.yahoo.com/
У січні цього року після низки відмов від браузерів встановлювати FLoC Google все ж відмовилася від цієї розробки і почала тестувати інший спосіб таргетування реклами.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Економічна криза в Китаї обрушила доходи техногіганта Tencent
Як захиститися від стеження штучного інтелекту та реклами
Відверто кажучи, боротися з цим і побороти його не вийде – занадто велика машина запускає коліщата соцмереж, аби завоювати увагу всіх і кожного. Проте ніхто не може позбавити нас адекватного користування інтернетом і грамотної цифрової поведінки. Варто мінімізувати роль соцмереж у житті, не переглядати стрічку просто так. Краще присвятити час подкастам, аудіокнигам, музиці, науково-популярним статтям, навчальним гайдам. Класно навчитися мислити критично, не робити імпульсивних покупок, відв’язавши картку від функції швидкої оплати, обдумувати реальну необхідність кожної речі. Зрештою, корисно періодично робити цифровий детокс – проводити день/два/тиждень без соцмереж.
Однак, які б заходи ми не впроваджували для того, аби відгородитися та відволіктися від всюдисущої реклами, зробити цього нам не вдасться. Економіка уваги і її інструменти вміло тиснуть на людські інстинкти – бажання розваг, вічну невтоленну жагу до незвіданого, прагнення вивчати те, що є цікавим.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
П’ять галузей економіки, які найбільше постраждали від глобальної енергетичної кризи
Криза у FinTech: які компанії зазнали найбільших збитків за останній час
Бізнес майбутнього: 5 технологій, на які варто звернути увагу
