Всі МФО України під загрозою

МИХАЙЛО ПОЧЕКАЙ

маркетолог, фінансовий експерт, СМО SOSCREDIT, автор loanexpert.net.ua

Android оголосив війну всій кредитній індустрії без попередження. Чим це загрожує МФО в Україні – давайте розберемося

Фото: topcor.ru

SMS як канал комунікацій з клієнтами

За останні роки в Україні та країнах СНГ SMS-повідомлення, як канал комунікації та залучення трафіку стали досить популярними. Сталося це через те, що СМС були достатньо дешевим каналом – раніше ціна повідомлення від прямого постачальника була всього 0,22 – 0,24 копійки за одне повідомлення, в залежності від об’єкту. В реселерів ціни були вищі до 10 копійок, в залежності від об’єкта. Проте у реселерів доводилося сплачувати за відправлену SMS, тому вони заробляли і на додатковій комісії, і на дельті не відправлених повідомлень – за досвідом, в кожній СМС-розсилці – це 10-20% від загального об’єму. З 1 січня всі прямі поставщики підняли ціну до 0,32 копійок за одну доставленну СМС. Це трохи змінило кінцеву вартість конверсії (наданого кредиту) в даному виді комунікації, проте й досі є досить привабливим джерелом.

Приклад вартості розсилки для МФО по повторним клієнтам (цифри орієнтовні):

Переваги СМС на відміну від комунікацій через інші канали в сфері онлайн-кредитування були і залишаються достатньо відчутними. Email канал, наприклад має менший відсоток відкриваності та переходів, там відіграє важливу роль те, чи потрапляє лист в inbox чи promo. Крім цього, є проблема потрапляння листа до спаму та іншими нюансами.

Push-повідомлення з браузера на даний момент також працюють не достатньо добре, так як самі браузери запускают все нові і нові обмеження. Push з мобільних додатків працює набагато краще, проте не всі у своєму арсеналі мають мобільні додатки. Додатково, складність правильних Push-повідомлень в тому, що вони мають бути щільно інтегровані з CRM і бути достатньо гнучкими в налаштуванні до кожного юзера і кожної його дії.

Залишається достатньо багато видів комунікації у вигляді дзвінків, ботів, авто-дзвінків та інших інструментів, проте вони все рівно не зрівнянні з СМС.

Ситуація з трафіком в сфері МФО на ринку України

Нижче я наведу приклади зі своїх сайтів по фінансовій тематиці:

Як можна побачити, мобільний трафік переважає і складає від 73 до 89%.

Зробимо ще крок на щабель вище і подивимося мобільний трафік в розрізі девайсів:

Засоби Apple займають від 17 до 25%, все інше – це Android та інші пристрої. Якщо порахувати приблизно, то Apple пристроїв буде 21%, 4% можна віддати іншим OS, тоді можна визначити, що на пристрої Android приходиться 75%. Зафіксуємо ці цифри, адже вони нам далі знадобляться.

*Дані приведені на основі трьох сайтів, пов’язаних з кредитно-фінансової тематикою, геолокація – Україна. Для більшої точності взяті три календарних місяці.

Яка загроза назріває на ринку МФО України?

Починаючи з п’ятниці 13.11.2020 стали помітні цифри зі зниженням в конверсії по переходу в розсилці, також стали надходити повідомлення, що клієнтам не доходять SMS. Якщо в першому випадку можна було посилатися на екватор місяця, час авансів, а також початок карантину вихідного дня – все це можна було списати і корелювати зі зниженням конверсії в перехід, то ситуація зі скаргами була не дуже ясна, так як за звітами всі SMS були доставлені і помилок не спостерігалося ніде. Але через пару днів ситуація прояснилася.

Тепер на частину пристроїв Android CMC кредитної тематики відправляє в розділ спам. Це відбувається без повідомлення власника телефону, SMS надходить в спам автоматично. Повідомлення про SMS відображається один раз, якщо власник його закриває, то всі СМС-надходження від даного альфа-імені на постійній основі починають надходити в спам-папку. Цікаво, що Android відправляє туди як рекламні повідомлення, так і повідомлення з кодом для входу. Зараз відомо, що це не на всіх пристроях, що не на всіх версіях і не з усіма альфа-іменами, але спостерігаючи за тенденцією – спам-фільтр сам навчається і з кожним днем ​​відправляє все більше і більше повідомлень в даний розділ.

У додатку Messages від Google ця функція з оновленням починає працювати автоматично, тому користувач може навіть не знати про неї. Ще з інформації, яка відома на даний момент: на потрапляння в спам точно впливає частота відправлень СМС з даного АІ на номер, різноманітність тексту, відсоток скарг і блокувань на АІ.

Крім SMS і АІ, з яких вони відправляються, під роздачу потрапили і номера. Android тепер заздалегідь може відхиляти дзвінки або показувати, що даний номер шахрайський, хоча таким він не є.

Нижче наведено графік зниження конверсії в перехід з СМС на сервісі одного з “колег по цеху”, тенденція не найпозитивніша.

*АІ – Альфа-ім’я – Альфанумеричне ім’я – це 11 символів в рядку відправника SMS, в якому вказується ім’я вашої компанії чи бренду, але не номер мобільного телефону.

Чому дана проблема не обійде стороною навіть АІ МФО?

Ні для кого не секрет, що існують білі і сірі канали, шлюзи, методи розсилок СМС. Таким чином, якщо у недобросовісних людей є виходи на сірі методи розсилок і доступ до АІ, то з АІ будь-якої МФО можуть почати приходити повідомлення не від компанії, а вже від посередників (веб-майстрів), які не проти заробити на трафіку.

1 – смс від мфо, 2 – смс від когось

1 – АІ кредитної компанії, 2 – смс від когось

Такі випадки не рідкість. На щастя, маючи посилання з SMS, вичислити такого порушника не складно і, як мінімум, його можна заблокувати в СРА-мережі, як максимум – покарати суворіше.

Проте зараз, це ніяким чином не захистить ваше АІ серед Android пристроїв, ви як компанія можете пестити і леліяти ваші SMS-розсилки, але хтось може зробити 2-3 розсилки від вашого АІ і автоматично зажене його в спам. Будьте обережні.

Viber і МФО

На жаль, використовувати верифікований Viber як канал комунікації для МФО немає можливості. 98%, що отримати там аккаунт і відправляти з нього тригерні повідомлення з кодом у МФО не вийде. Я зі свого досвіду знаю тільки одну компанію, і відправляють вони виключно повідомлення з кодом, рекламні та інші повідомлення – ні. МФО для Viber – токсичний бізнес. Вони бояться, що буде багато скарг, тому прийняли політику не давати можливості працювати з цим каналом.

Для банків справи йдуть простіше – отримати аккаунт з цим видом діяльності не складно, і можна відправляти різного роду повідомлення.

Залишається сірий і не верифікований метод відправок в Viber, але у нього велика проблема з доставкою, відкриванням, та й взагалі цей підхід не найкращий для легальних продуктів.

Насправді, якщо прибрати питання можливості роботи з Viber, ціна повідомлення там ніколи не була дешевше, ніж SMS. На зараз відправка повідомлення становить від 0,35 до 0,56 копійок – дивлячись де, як і через кого відправляти. Можна говорити про такі переваги, як: більше тексту, картинка, кнопка. Але дешевим це не робить даний канал. При всіх розрахунках тоді треба доповнювати таблицю відсотком населення, яке користується даними месенджером – це 95-98%, за даними Kantar TNS.

Який вихід і де його шукати?

Вихід і висновок один: шукати технічні засоби, щоб ваші СМС не потрапляли в спам. Email напрямок давно має величезні туторіали, про те як прогрівати домен, правильно відправляти листи, потрапляти в inbox та інше. Думаю дуже скоро нас всіх чекає те ж саме в СМС. Додатково можна шукати вихід в ivr технологіях для підтвердження дії, але не на всіх етапах воно підійде в роботу, так як регулятор (НБУ) вимагає підпис того чи іншого кроку саме цифрово-буквенним ідентифікатором – тим самим кодом який надходить в СМС.

Як це відобразиться на маркетингу?

Середня ціна за виконану дію виросте. У таблиці вище, дані взяті орієнтовні на даний момент, але з них вже зрозуміло, що якщо порівнювати з 2019 роком, то середня ціна через вартість СМС і проблем зі спам пастками піднімає ціну більш ніж в 2-3-4 рази.

Чому в Android відсоток конверсії коштує 3, а не 5? Все просто, на даний момент явна проблема є на пристроях 9, 10 версій, свідомо це більш нові і дорогі смартфони. Тобто, 50% нормально доставлених повідомлень ми відносимо до попередніх його версій Android, де і сам смартфон простіше. За статистикою, в старіших версіях відсоток конверсії нижче через різні технічні і функціональні можливості, тому для більш точного розрахунку він заздалегідь був занижений.

Також вихід можна шукати в синергії – мобільного додатку, ivr-дзвінків, чат-ботів і інших методів. Хороший приклад – Приват24, в якому варіантів підтвердження дії дуже багато. Це ускладнює всі процеси і робить продукт більш складним.

Якщо у вас є більш точна і корисна інформація з даної проблеми, я і “колеги по цеху” будемо раді її прийняти.